河北省沧州市项目

沧州项目招商策略暨规划建议

招商部

2011年10月

目录

前言

一.项目所在地沧州市、运河区概述 二.项目优劣势、挑战机遇初步分析 三.项目简介

四.项目购物中心定位建议 五.对项目“现规划方案”的看法 六.项目规划建议 七.招商策略建议

八.项目商圈分析/市场调研报告要求

九.项目下一步发展(前期工作)步骤计划建议 十.[附件]招商工作计划

前言

由于对项目资讯方面了解有限,本《项目招商策略暨规划建议》报告以“假设性规划条件”作为对项目初步分析的“依据”,报告目前仅是框架性的概念阶段,基本

上限于项目定位及下一步工作进程方面的建议;

本《项目招商策略暨规划建议》遵循公司决策者有关“如何短期获得收益”和“如何招商客户和长期收益”的要求,对项目所在地城市、区域商业经济、发展及项目优劣势、项目挑战和机遇进行了初步和粗浅分析,并出于项目“利润最大化原则”、现代商业“招商”角度出发对项目的前期规划、前期招商计划提出一些看法和建议,及下一步工作流程,不当之处望给以指正;

《项目招商策略暨规划建议》概述

一.项目定位 - 基于上述沧州市、运河区和项目优劣势、挑战、机遇等分析,

沧州市城市规划发展尚需要时日,当地人口结构较为年轻化及文内“奢华型”的“基本原则”,项目选择“奢华型”的条件视乎尚不够充分,因此建议选择以“时尚型”和“生活型”相结合的主力百货为定位原则,并以此作为项目商业经营“主题”;

二.“如何获取短期和长期收益” –

1. “利润最大化”原则 - 项目的整体发展尤其是规划设计方面,必须重点考虑以“65%销售(短期收益)”和“35%持有(长期收益)”的目标,及更应考虑公司“利润最大化”原则;

2. 规划调整建议 – 考虑在总平面将“销售部分”和“持有部分”作为两个区域以项目区内道路加以划分;

把主力百货和星级酒店归纳到一个“持有部分”的相对独立区域还有另外一个好处,这样一个格局有利于公司可能采纳“奢华型”百货零售业态的决策;

★持有部分 - 假设公司考虑的发展策略是,将主力百货和星级酒店作为“持有部

分”,那么建议请设计师把主力百货和星级酒店集中在一个区域,然后用项目的“区内道路”和其它准备销售的商业部分加以“隔离”;

★销售部分 - 整一个室内型的购物中心进行分割销售是一件非常困难的事,尤

其是到了高楼层如五、六层,一是较不受欢迎而导致销售周期会拖久,二是卖不出价格;因此建议在和“持有部分”隔离后的“销售部分”商业可考虑采取以1-2层,局部3层的“步行街”形式;

3.初步规划建议“销售部分”和“持有部分”比例表(万平方米)

序 1 2 3 4 6

项目建筑业态 购物 主力百货 中心 商业步行街 办公楼2 共计

4. “购物中心”的组成 - 区域划分以后,即以“持有部分”的主力百货部分和“销售部分”的商业步行街汇合成为“购物中心”;

销售部分

面积 占比 持有部分

面积 占比

65 30

-70% -35%

2.2-2.5 /

19.3-20.7

三.业态比例 - 基于项目购物中心10万余平方米的体量和主城区的区位条件,

建议购物中心内业态以零售业为主,其比例大致上为零售购物、餐饮、娱乐分别占50%(以上)、20%(以下)、30%(以下);由于项目位于人流较旺,商业租金较高和可承受租金能力较强的主城区,规划设计的销售型零售业商铺应考虑较大体量;

四.下一步项目发展前期工作建议 –

☆就项目下一步需要深度分析商圈内的居住群体、消费行为、城市规划及市场供需情况,完成慎密和精确数据分析成果的市场调研报告,以此支撑项目发展的整体定位决策,和根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化; ☆并在此基础上和政府规划部门进行规划方面的协调;

☆在“市场调研报告”报告和公司项目发展步骤(分期)决策的基础上出具“设计任务书”,

☆完成和当地政府项目规划方面的协调及就项目规划方面和设计师协调,全程跟进和协调好业态定位与建筑设计的关系;

☆完成项目规划设计方案和项目财务现金流分析和财务测算; ☆完成项目招商计划和进入主力商户的招商洽谈实质性阶段;

正文

一.项目所在地沧州市、运河区概述

★沧州市 - 1.4万平方公里,距北京240公里,距天津120公里;多条铁路在沧

州境内通过,构成了四通八达的交通网络;沧州市主城区为新华、运河2区及其它4市10县,全市2010年总户数222.18万户,年末总人口730.89万人;

☆全年全市生产总值(GDP)完成2,203亿元,同比增长14.5%,比全省增速高2.3个百分点及据河北省第四位;

☆沧州市2010年城市化率达到45%,同比增长3个百分点。城市居民人均可支配收入16,116元比上年增加1,597元,增长率11%;城市居民人均消费支出10,279元,增长率12%;

★沧州市运河区(因京杭大运河纵贯南北而得名)- 地处沧州市城区西半部;区

总面积117.7平方公里,2010年总人口287,691人,它是沧州市中心城区纵贯市区西半部的核心主城区,并已因多条高速公路的贯穿而融入北京一小时经济圈

;

京杭大运河由南向北横贯全境,在运河区形成3.7公里的水景风光,给运河区带来无限生机;运河区是沧州市的政治、经济、文化中心,有着悠久的历史积淀和浓厚的文化底蕴和景点风貌建筑点缀辖区;新华中路、解放西路、迎宾大道三大商业中心历来是人流、物流、资金流、信息流的汇集之地,使运河区成为沧州市的黄金商业中心,宜居、宜商、宜业、宜学、宜游的新沧州展现在世人面前;

二.项目优劣势、挑战机遇初步分析

1.项目优势

⑴项目位于沧州市政治、经济、文化中心 - 项目和沧州市政府毗邻,座落于拥有

市委、市政府、市人大、市政协、军分区及80%的市直机关,各类金融机构20余家、沧州体育场、会展中心和多数文化传媒和通讯机构均坐落于此的沧州市政治、经济、文化中心和“沧州城市名片”的所在地;

⑵项目位于三大商业中心的沧州市中心商业区 - 同时项目也位于具有寸土寸金

商业优势,历来是人流、物流、资金流、信息流的汇集之地和新华中路、解放西路、迎宾大道三大商业中心的沧州市中心商业区;项目紧靠众多的大型商业设施,

拥有同天购物中心、上海广场、颐和商城、建新大厦、顺城商厦、报业大厦、中

防金宝街、华北商厦、沧州商城等1万平方米以上的商业设施20余家,泰大国际商贸城、阿尔卡迪亚五星级国际大洒店、金狮国际五星级大酒店、颐和大厦、名人植物园等;

⑶项目受到当地政府发展规划、政策的有力支撑 - 运河区区委书记田金昌在中

国共产党沧州市运河区第七次代表大会上的报告则强调抢抓机遇,加快发展五年再造一个“新运河”;运河区政府区长闫继红在《政府工作报告》中强调运河区将以“总部经济、壮大生产性服务业、依托三大商业中心来提升消费性服务业和发展新型城市工业”,同时还强调“着力重点启动迎宾大道东侧、西体育场等区域城市商业综合体建设和汽车产业园建设,引进名牌、名品连锁店,建设星级酒店、

大型商厦和休闲娱乐设施,吸引人口向城市聚集,消费向城市集中,把运河区建设成为沧州的购物中心、休闲中心和娱乐中心”;

⑷已融入北京一小时经济圈 - 项目所在地是沧州市中心城区纵贯市区西半部的

核心主城区,并已融入北京一小时经济圈;京沪高铁、京沪、沧保、石黄、廊沧高速和国内多条公路贯穿全区,京沪、石黄高速公路、在建京沪高铁和廊沧高速均在辖区设有出入口;

⑸项目周边规划人口 - 根据沧州市2008-2020年总体规划,届时区域将拥有

95万人口;

⑹主城规模扩展创造未来商机 - 根据沧州市2008-2020年总体规划,届时沧

州市主城区将达332.7平方公里;可见的是-项目所在地真被沧州市城市规划(无论是方案一或方案二)的1-2类住宅用地所包围;

⑺沧州市民营经济 - 据沧州市工信局负责人表示截至2010年底全市民营经济

单位有近20万个,民营经济已经成为拉动县域经济发展的主体。2010年全市民营经济共完成营业收入5,487亿元,增加值1,330亿元,上缴税金100.7亿元,同比分别增长23.9%、15.7%、35.9%;全市民营经济增加值占地区国民生产总值比重达到60.8%,上缴税金占全部财政收入的比重达到37.2%,区域民营企业的发展,是一股较强劲的社会消费能力;

⑻城市规划将使项目更具“辐射力度” - 根据沧州市政府提出全力打造“三大中

心”和完善提升“三大商业街区”,为商业打造发展平台和立足发展“大商业”的城市发展规划,将使项目对整个沧州市及周边城市更具有吸引客流、人流的“辐射力度”;

⑼沧州市基础设施将进一步扩展 – 运河区闫继红区长2010年12月20日在

中共运河区委六届六次全委(扩大)会议暨经济工作会议上的讲话“‘十二五’期间沧州大港后续建设工作将稳步进行,谋划建设总投资10亿元的沧州机场,石—沧—港等三条铁路和石(衡)港城际铁路,邯港、石港高速公路将列上日程,势必将拉动我们继续劲跑”;

2.项目的不利之处

⑴中国个体经济能力仍欠佳

根据2011年1月份公布已超过日本的“GDP”总量,标志着中国正式取代日本成为“世界第二大经济体”,但与此同时人均GDP排在全球排名105位;

虽然我国目前的发展基数已经较高, 但经济高增长的同时诸如教育、就业、社会保障、医疗卫生方面的问题也越发凸显,经济发展在体制机制上仍存在一定问题,此外由于能源、资源以及环境约束的三个因素叠加,对经济可持续的高增长存在着一定的威胁;

⑵“贫富悬殊”弱化社会消费

贫富差距从改革开放初期的4.5:1扩大到现在的12.66:1,一个不可否定的“贫富悬殊”现实是现今全中国的现状〔包括上海、北京〕,由此可见虽然某些城市算是“经济发达”城市,但基本上中国的城市仍背负着一定量人口和家庭收入欠佳;

去年

两会

期间九三学社中央提交的关于优化国民收入分配结构的提案中显示

,

我国衡量贫富差距的基尼系数已经达

0.46

(按照经济学的角度分析判断

,

基尼系

0.3

以下是稳定线

,0.4

是警戒线

,0.5

是危机线)

;

中国大部分城市的今天

,

商业消费市场会势必高举

大众化、

低消费

大旗

,“

低消费

市场发达

是中国各城市包括所有一线城市的

常态

”;

⑶现阶段项目周边人口密度稍嫌不足

沧州市虽然拥有730万人口但占地1.4万平方公里;目前运河区总面积117.7平方公里,2010年总人口近29万, 主城区总面积1,736.3平方公里,2010年末总人口为114万,人口密度相对较低,对如何以客流支撑项目规划的10万平方米商业,有稍嫌不足之处;

⑷河北省和沧州市经济综合实力在全中国的排名

①2006年到2010年“人均可支配额”增长率,和中国其它市、省相比河北省仍显中等及较滞后状态;

②虽然沧州市国民经济产值总额居河北省第四,但根据“2009年中国城市人均GDP排名名次([说明]选用2009年数据是因为2010年该资料仅排名到132位就没有了)”,沧州市的“人均GDP排名”仅在全国排第160位,河北省第10位;

据沧州市统计局2011年8月对市区范围内的500名常住居民进行了有关“十大民生问题”问卷调查显示,沧州市有九成以上家庭收入主要来源于工资;被调查者家庭成员平均月收入在2,500元以下的占74.3%,对自己的家庭收入满意的只占21%,四成以上的人认为自己的收入一般,部分被调查者认为由于物价的连续上涨,使得收入相对缩水,消费欲望下降;有七成以上的人认为目前收入分配中最不合理的现象,是高低收入阶层收入差距拉大过快;

3.挑战

⑴贫富差距备受质疑

据沧州市统计局2011年8月对市区范围内的500名常住居民进行了有关“十大民生问题”问卷调查显示,城市居民对贫富差距问题关注度为40.7%;当问及对当前社会收入差距的看法时,55.7%的居民认为社会收入差距问题很严重,32.2%的居民认为较严重,两项合计达到了87.9%;

⑵沧州市“三次产业结构比例”尚嫌滞后

《沧州市2010年国民经济和社会发展统计公报》显示沧州三次产业结构为11.5:50.7:37.8,表明当地人口结构中相对消费传统观念较强和消费能力较差的农业户口占比较大,和中国沿海城市相比有较大差距;

⑶沧州市新城市规划将导致竞争激烈的巨大体量商业

根据沧州市新城市规划,项目所在区域将会有巨大体量的商业,项目周边会出现大型商业综合体项目如荣盛锦绣天地、万润六百铺、泰合星耀等,未来区域的商业竞争之激烈状况可想而知;

⑷在沧州市发展奢侈品市场具有较大难度

尽管当地政府要求“做细做精现代商贸区….大力发展迎宾大道商业商务区等为代表的新兴商业中心…引进国际知名品牌专卖店、体验店,提升区域层次,树立城市商业品牌”,但显然要在沧州市发展奢侈品市场还是具有一定的难度,因为:

①经济 - 当地家庭均月收入在2,500元以下的占74.3%的现状,无法支撑这样的商业;

②北京或天津 - 沧州市已融入北京一小时经济圈,距北京240公里和距天津120公里,之间均以高速公路贯联,一般来说驾车时间(车程)在1.5-3个小时,当地富裕阶层会选择前往北京或天津;如果以沧州市目前开始起步打造这类市场,再怎么和北京或天津相比将始终有着很大的差距;

③高进口税政策 - 目前中国20年前设立的奢侈品高进口税政策已成为中国,尤其是上海、北京等城市建设购物天堂的最大阻碍,何况是沧州市;

④中国主要的奢侈品消费者并不在中国消费 - 当宣称中国已经成为世界第一的奢侈品消费大国时,中国富裕阶层对奢侈品的主要消费甚至并不在中国;今年6月9日《世界奢侈品协会2011官方报告》显示 2010年2月初至2011年3月底国内奢侈品市场消费总额达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),而同期国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近500亿美元,是国内市场的4倍之多,后果是 - 中国奢侈品消费严重外移,中国主要的奢侈品消费者只在中国自己的本土奢侈品消费了约20%的份额;

4.机遇

⑴商业地产的生命力所在

就价值性而言,商业地产更体现在长期的经营收益和自持物业出租收入中;除了项目销售产生的唯利润外,部分“持有物业”在经营和出租的过程中实现物业的逐年升值,即每年的利润都能增加,这也是商业地产的生命力所在;

⑵“投资型物业”始终拥有市场

国家的“宏观调控”使中国的住宅市场陷入低迷,但总体来说并没有影响到商业地产的发展,“量跌价不跌”和少量的价格“调整”也并未实质性地明显波及商业板块,反而在某种程度上让商业地产呈现出强劲的生命力,可以预见,一旦楼市整体复苏,投资型物业可能是最先被拉动的楼市领域; 同时也可以预见, 公司对项目的销售策略和把项目作为“投资型物业”推向市场,相信一定成功;

⑶新的投资出口

就发展趋势来看商业地产也拥有更为广阔的发展前景;近年来外贸形势严峻,“宏观调控”逼得住宅楼市萧条,股市的大幅缩水,使得一些国内资金难以找到新的投资出口,因此很显然投资型物业的价值得以体现;

⑷投资型物业发展的强大动力

纵观全国发展趋势,经济的快速增长、服务业的快速发展以及入世进程的不断深入,这些都是投资型物业发展的强大动力;经济增长带来的购买力的提升、人口增长以及城市化水平的提高,是我国零售物业市场稳定增长的强力保证;这些因素奠定了我国商业地产“紧随经济、快速发展”的大基调;

三.项目简介

1.项目地理位置

项目位于沧州市运河区迎宾大道西侧,

永济西路北侧;

2.项目现规划图假设性分解和解读

由于手头上有关项目的资讯有限,故暂自行对项目现规划图作一个分解,以便进行对项目发展规划的解读和招商方面的运作建议,不妥之处请指正;

⑴项目现规划图分解

现规划方案图

⑵现规划方案图业态、面积分布分解(目测成果)

1

2

3

4

5

6

业态分布 估计层数 估计面积(万平方米) 10.46 3.6 1.4-1.5 1.4-1.5 1.4-1.5 14层 酒店式公寓(或办公)2.2-2.5 共计 约20-21万平方米 /

⑶现规划图建筑规模、建筑风格分解

☆标志性建筑 - 项目位于在沧州市政中心和重点发展的商业中心地域,沧州市“城市名片”的位置,无可否认现规划方案是一个深受当地政府部门或个别领导喜爱和欢迎的标志性商业建筑;

☆建筑规模 - 项目现规划图显示项目商业部分估计约占地150亩(约100,000平方米),容积率约为2;现规划图显示项目总商业建筑规模约20-21万平方米,基本上以零售业为主的购物中心和其它类酒店、酒店式公寓、办公各占50%; ☆建筑风格 - 总体上项目给人的感觉是很“开放”的,其规划设计采取较现代化简约主义风格,建筑在外立面方面使用了部分玻璃幕墙结构,尤其显突的是购物中心主体部分采用了几乎是整体性的球形状玻璃体;

☆下沉式广场 - 同时项目现规划图设计了两个面积较大的“下沉式广场”,目的是为了聚集人流和为当地居民提供一个休闲、散步等用途的空间,以及结构方面还采用了“楼层退台”和“屋顶花园”形态,以图增加项目的生态、绿化和优化环境元素;

四.项目购物中心定位建议

1.定位基本原则建议

项目的定位策略直接影响甚至决定着项目经营的兴衰成败,经营项目的定位应当遵循以下原则(本报告以项目购物中心定位为主题内容,其余酒店、办公楼、酒店式公寓等在以下“项目规划”有叙):

⑴目标 - 定位的核心内容:市场日趋细分化提供了众多的市场机会,选择什么样的目标市场(顾客群需要、机会利用),这些都直接关系到公司就项目商业部分销售和持有比例之策略决定的成败;

⑵盈利 - 零售商确立定位后的最终目的:公司对项目的定位必须充分考虑到“利益最大化”带来的效益,特别是合理的经营利润的多寡,需要把定位策略尽可能与经济效益和社会效益挂钩; 建议考虑采取尽量选择成本少、费用低、环节少、销售多、利润高的定位策略,以节约开支、创造收益,提高营销活动的效益; ⑶可行 - 必须考虑发挥自身特色和优势的定位:由于项目面临的外部环境和内部经营要素千差万别,特别是市场营销环境的一些不可控因素的存在,要求项目定位必须务实,从企业自身条件出发,确定“既有自身特色”又能“发挥自身优势”的定位;

⑷前瞻 - 自身定位时对企业形象的重点考虑:为了适应项目近期和远期的发展需求,公司在确定自身定位时必须“放眼未来”(主要针对“持有部分”),在考虑现实要的同时必须具有一定的高度,更要考虑到现代生活方式的发展趋势,在公众中树立“长久一致”的企业形象,而且更重要的是,项目考虑“持有部分”规划、推广、招商等一系列过程的完美,将是项目“销售部分”得到最大化价值体现的保证; ⑸统一 - 保持一致和形成统一的定位:必须在全过程中是一个有机的整体,为了实现共同的经营目标,各部门和各环节必须统一步骤、协调工作,要求公司形象、价格、服务、对外口径等方面必须保持一致,形成统一的定位;

⑹灵活 -不断调整和完善自身的定位策略:随着现代人生活方式的提升,需求层次相应的提高和需求心理发生变化,因此必须善于抓住机遇,审时度势,随时变动定位策略,以确保市场竞争力;

[结论建议]

①建议公司以上述“盈利”和“可行”为项目的主要的定位基本原则;

②在此基础上实现我们的目标和在公众中树立“长久一致”的企业形象;

③项目的整体发展尤其是规划设计方面,必须重点考虑以“65%销售(短期收益)”和“35%持有(长期收益)”的目标,及更应考虑公司“利润最大化”原则;

2.项目购物中心“定位业态”重点考虑要素

⑴项目区位(所处位置)- 沧州市主城区:主城区的购物中心由于条件成熟,人流较旺,商业租金较高,所以可承受租金能力所以比较强的零售业态定位占据绝大部分;

⑵商圈条件 - 商圈对于购物中心来讲是最基础的要素:每个购物中心都有其服务的商圈范围,这些范围内的消费者是构成购物中心的购买主力;在业态定位时要考虑商圈适不适合这种业态的生存与发展,(比如说商圈内的居住群体都是城市低收入者那就不适合设置一个高档百货的业态),因为商圈的消费条件根本不适合这种业态产品的经营,所以一定要深度分析商圈内的居住群体、消费行为及市场供需情况;

⑶项目规模 - 项目购物中心10.46万平方米,应考虑零售业态会相对占较大比例,休闲、娱乐与餐饮业态会占一定的面积比例;

⑷市场竞争 - 项目所在商圈的竞争情况将影响业态的定位:如果零售业态已经过于饱和,如果再定大比例的零售业态势必导致竞争激烈,从而两败俱伤,所以要根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化;

⑸商户沟通 - 在业态定位时一定要做好前期与商家的沟通:通过与商家的沟通了解他们这种业态是否愿意进驻,避免你做好这个定位当时商户并不愿意进驻;做好主力商户的“订单式业态”定位,这样后期的招商压力就会比较小,做到业态定位与商户入驻的准确;

⑹建筑设计 - 协调好业态定位与建筑设计的关系:很多业态对于建筑条件都有要求,比如说超市对于层高与荷载的要求,电影院对于消防、层高的要求,这些建筑要求如果没有达到就无法引进这类业态的商户进驻,这在早期已经有太多这类案例;所以尽量做到先进行业态定位在进行建筑设计,避免出现此类低级错误;

⑺业态分布 - 各种类型的业态都有其科学分的布条件:比如说零售业态一般分布在较低层次(那是因为零售业态的承租能力较强,适合这些租金高的楼层),餐饮、娱乐一般在较高层次(因为餐饮娱乐承租能力较差,所以放在高层),餐饮、娱乐属于目的型消费会把客户往高层带动,实现高层商业的繁荣;

⑻商户早期介入 - 规划设计的同时公司应考虑全力进入项目商业主力商户(如百货公司、综合性超市、大型专业市场商户、知名餐饮娱乐休闲业等)的招商接洽,以便邀请那些有意向入驻项目的商户企业参与项目的前期规划设计;

[结论建议]

①建议公司就项目下一步需要深度分析商圈内的居住群体、消费行为、城市规划及市场供需情况,完成慎密和精确数据分析成果的市场调研报告,以此支撑项目发展的整体定位,和根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化;

②在“市场调研报告”报告和公司决策的基础上出具“设计任务书”,全程跟进和协调好业态定位与建筑设计的关系,完成项目规划设计方案;

③基于项目购物中心10万余平方米的体量和主城区的区位条件,建议购物中心内业态以零售业为主,其比例大致上为零售购物、餐饮、娱乐分别占50%(以上)、20%(以下)、30%(以下);

④由于项目位于人流较旺,商业租金较高和可承受租金能力较强的主城区,规划设计的销售型零售业商铺应考虑较大体量;

3.购物中心主力百货店定位建议

购物中心主力百货店定义为“指在一个建筑物空间内,经营若干大类生活类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态”,根据购物中心的定位,可选择的主力百货店定位简单一点来看基本上有以下以下几种:

⑴奢华型 - 以高端群体和追求生活质量群体为目标的定位:虽然在我国高端人群人数有限,但购买力可观;众多向往高端生活的人群,这些人虽然收入有限,却也愿意购买超过其经济能力的商品以抬升自己的生活质量甚至社会地位; 基本原则

高端品牌的入驻是奢华型百货店成功的基础,但高端品牌入驻往往有严格的

组合高端品牌筛选程序,1 设施硬件条件及开发商背景、协调资金链能力、商业物业是否无拆散销售和能力

是否长期持有等多项因素,不是所有企业都能被高端品牌所接受的;

贵提供高端服务高端群体数量少,但品牌忠诚度高,对服务的要求也较高,需要提供个性化、

宾式服务;这不仅要求企业要建立完善的客户关系和客户价值管理信息系统,2 能力 而且要求企业能够开发高水平的增值服务项目,并有高素质的服务人员;

高标准的硬件高端群体购物重视环境的宽松与舒适,同时建筑的标准与风格也是品质与品3 位的体现;高标准的硬件设施还包括便捷、充足的停车设施; 设施

地域一定规模评价一个地区高收入阶层的规模,需要考虑当地经济特征, 阶层的文化程度、

生活传统、习惯及对高端品牌认知度等等,并确定当地高收入人群的规模和4 高收入阶层 流动人群的规模;

如果本地已有成功的奢华型零售设施,而高端购买力规模又有限,需慎重选择竞争条件宽松 5 是否进入;

⑵时尚型-以引领潮流和时尚为诉求点的定位:现代人,尤其是青年追求自我的释放,关注流行时尚和渴望走在潮流的前端;

基本原则

引进一线时尚品牌吸引消费者认同,引进个性品牌形成特色和畅销品牌形成销售热点,创造自有品牌形成利润倍增;

时尚购物往往感性重于理性,因此应当通过灯光、动线的设计,背景音乐烘托,营造繁华、时尚的氛围,使消费者获得体验时尚生活方式的乐趣; 时尚消费者往往把购物作为一种生活方式,充分运用多种促销组合策

略,并不断推陈出新,使消费者发现需求,唤醒消费者的购物欲望; 引进时尚品牌 营造卖场2 氛围 促销组合3 创新 1

⑶生活型 - 以主流生活需求满足为定位的百货店:这种定位是面向最广大的主流消费群体,这类消费群体一般收入水平中等,消费精打细算,理胜较强,表面上虽然不易被花样繁多的促销所诱导但相对最容易“受骗”(遇到优惠打折可以连命也不要),对所信任的零售商忠诚度高;

基本原则

生活型百货店的目标消费者通常全家购物,或承担为全家购物的任

务,因此希望在百货店中找到各年龄层、各种身份所需的商品,尤其

是各种体型的服装服饰,这一点与以年轻人为主体的时尚型百货店

截然不同;

这类消费者重视商品质量、实用价值,这一点既不同于奢华型百货店

消费者重视档次、身份象征,也不同于时尚型百货店消费者重视设计

和潮流的特点“价廉物美”是他们最欢迎的基调;

正是由于重视商品质量、实用价值,因此选择商品品牌时优先考虑其

质量、口碑,通常会选择口碑较好,或曾经购买过的品牌;因此一些大

众主流化的品牌较受欢迎;另一方面推出一些质量可靠的自有品牌

商品,以百货店自身的品牌信誉为其提供担保也是一种选择;

由于目标消费者不喜欢被花哨的促销所诱导,希望货真价实和明码

实价,因此在价格策略上应当走平实化的线路,取得消费者的信任; 1 目标家庭化 2 商品实用化 3 品牌主流化 4

价格平实化

[结论建议]

基于上述沧州市、运河区和项目优劣势、挑战、机遇等分析,沧州市城市规划发展尚需要时日,当地人口结构较为年轻化及上述“奢华型”的“基本原则”,项目选择“奢华型”的条件视乎尚不够充分,因此建议选择以“时尚型”和“生活型”相结合的主力百货为定位原则,并以此作为项目商业经营“主题”(另议);

五.对项目现规划方案的看法

目前我们看到的项目“现规划方案图”是一份确实十分吸引人的眼球和比较“灿烂”和“理想化”的建筑形态,相信它会较受政府和领导的喜好;作为一个设计成果我们不否认它对环境、环保、生态、绿色等多重优秀元素,而且对其中的酒店、办公楼及酒店式公寓等都没有太大的意见;

但作为资金链角度考虑的话,这份规划图显示的购物中心(商业部分)较适合一个整体“资产长期持有”的形态,较不适合公司考虑的部分商业将用于销售的策略,因为整一个室内型的购物中心进行分割销售是一件非常困难的事(如下图); 项目的整体发展尤其是规划设计方面,必须重点考虑以“65%销售(短期收益)”和“35%持有(长期收益)”的目标,及更应考虑公司“利润最大化”原则;

六.项目规划建议

1.规划总平面原则建议

⑴建议原则 - 以项目购物中心销售65%和持有35%作为规划总平面设计的基础,并考虑在可行的条件下提升销售的比例,实施公司“利润最大化”原则; ⑵规划建议基础 - 以“项目现规划图分解”显示的约20万平方米(含购物中心、星级酒店及办公楼、酒店式公寓)为准;

2.总平面设计探讨 –

⑴区域划分 - 应考虑在总平面将“销售部分”和“持有部分”作为两个区域加以划分;

⑵持有部分 - 假设公司考虑的发展策略是,将主力百货和星级酒店作为“持有部分”,那么建议请设计师把主力百货和星级酒店集中在一个区域,

然后用项目的

“区内道路”和其它准备销售的商业部分加以“隔离”;

⑶销售部分 - 前面说到,整一个室内型的购物中心进行分割销售是一件非常困难的事,尤其是到了高楼层如五、六层,一是较不受欢迎而导致销售周期会拖久,二是卖不出价格;因此建议在和“持有部分”隔离后的“销售部分”商业可考虑采取以1-2层,局部3层的“步行街”形式;

⑷区域划分后的“购物中心”概念 - 区域划分以后,即以“持有部分”的主力百货和“销售部分”的商业步行街汇合成为“购物中心”(如以下“虚拟图”);

购 物 中

3.区域分隔后的位置、建筑形态、面积建议 –

参考图 ⑴持有部分 – 可考虑以迎宾大道和永济西路处设置主力百货和

星级酒店,并以区内道路分割后成为一个独立区域;

①主力百货 -

㈠选择建筑形态 -

可考虑㈠两个建筑体可考虑分别落地,也可以考虑㈡将酒店设置

在主力百货上方,使两者形成一个建筑体(由于酒店和百货类建

筑均采用框架机构,只要各自的出入口位置选择妥当是

没有什么问题的);

[说明] 将酒店设置在主力百货上方,使两者形成一个

建筑体,这样的形式可“节省”项目的“覆盖率”;

㈡选择面积、楼层、层高等 -

建筑面积(地面): 4万平方米

楼层:5层

层建筑面积:约8,000平方米

建筑层高:首层-5.5-6米

2-4层-5米

B1层(地下/面积另计):综合性超市(约1-1.5万平方米)

[说明]

★一般情况下顾客在购物中心购物的时间不会超过3小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态;顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟,浏览购物的步行距离一般不超过7,500米;8,000平方米的层面积无论对主力百货业态摆布,还是顾客的步行力度而言均是是比较合适的,“公共共享空间超大”的商业物业(购物中心)产生的情景环境,直接形成顾客的方向茫然感和疲劳感;

★该4万平方米并非“主力百货”一家占有,除引进一家2-2.5万平方米的“主力百货”以外还有综合性超市、电器数码、家居、酒楼、酒吧、影院、电玩、室内游乐场等可以引进;

★把主力百货和星级酒店归纳到一个“持有部分”的相对独立区域还有另外一个好处,即假设最终公司采纳“奢华型”百货零售业态的决策,这样一个格局可能对项目的不利因素有所规避;

②星级酒店 -

㈠选择建筑形态 - 高层建筑:限100米以内

㈡选择面积、楼层、层高等 -

建筑面积:2.4-2.7万平方米;

楼层:20层

层建筑面积:1,200-1,350平方米

建筑层高:4米

[说明]

★酒店面积核算方法:4星级酒店 - 假设公司考虑选择4星级酒店配置,可考虑2.4万平方米(即按每个房间80平方米,300个房间计);5星级酒店 - 假设公司考虑选择5星级酒店配置,可考虑2.7万平方米(即按每个房间90平

方米,300个房间计);上述每个房间面积标准均为“建筑面积”,已包含了星级酒店所有配套设施所需空间面积,这是一个不同等级酒店所需总面积的常规核算方法;

★酒店4米层高普遍不为一般城市接受,但实际上上海、北京一些外资的高星级酒店都需要达建筑层高4.4米, 建筑层4米与否该建议最终由公司决策; ⑵销售部分 –

①商业步行街

㈠选择面积 - 约建筑面积6.5-7万平方米;

㈡选择建筑形态 -

楼层:2层为主,局部3层

单间建筑面积:100-400平方米

商铺销售单元:以1-2层(内部设置楼梯)复式为主,局部1-3层或纯3层 建筑层高:均4米

[说明]

★可考虑以靠迎宾大道设置考虑销售的商业部分,如上述“采取以1-2层,局部3层的“商业步行街”形式,并以区内道路成为一个独立区域,并和前述“持有部分”隔离;

★销售部分商业以1-2层局部3层的小型商铺组成的“步行街”规划形式,至于如何在这个区域布放整个步行街的规划形态,需要充分发挥设计师的智慧,及和设计师进行深入细致的探讨才能逐步确定;

★“商业步行街”将作为“购物中心”的非主力店群商户,如服装类:男装、女装、休闲、运动、童装、内衣等;生活配套类:鞋类、包类、个人护理、饰品、家居饰品、小型连锁超市、数码、药店、面包房、西点店、茶叶店、书店、旅游用品店、玩具吧、陶吧等、早教中心、银行、美容美发、冲印馆、洗衣店、邮局、修鞋店、婚纱、影楼、旅行社、票务中心等;餐饮类:中式餐饮、西式快餐、咖啡厅、酒吧、茶吧、水吧、地方小吃等

②办公楼 -

㈠选择面积 – 约建筑面积:约4.2-4.5平方米(3栋)

㈡选择建筑形态 -

楼层:约12层

单间建筑面积:50-100平方米

建筑层高:3.3-3.6米

层建筑面积:1,000-1,200平方米

装修:部分毛坯/部分简装修、卫厨

[说明]

★办公楼可考虑设计为“单元式”,单间面积控制在50平方米左右为主,相对较少量的单元可放到100平方米左右;

★配置单元卫生间,有“亦商、亦办、亦住”功能;

★由于办公楼的框架结构,面积需求可以比较利便地进行调整,这样配置的面积将产生一个相对“高单价”而实际上形成“低总价”的可销售物业,它将可面对最大限度的一般公司投资自用和其它纯粹投资客户群;

③酒店式公寓(或其它) -

㈠选择面积 –建筑面积约:2.2-2.5平方米(1栋)

㈡选择建筑形态 -

楼层:约14层

单间建筑面积:50-70平方米

建筑层高:3.3-3.6米

层建筑面积:约1,500平方米

装修:简装修、卫厨

[说明]

★酒店式公寓部分设计为“单元式”,并配置单元卫生间和厨房“空间”,单间面积控制在50平方米左右小户型为主,相对较少量的单元可放到100平方米左右; ★50平方米配置左右小户型的“酒店式公寓”,将可面对最大限度的纯粹投资客户群,俗话说是比较“好销”的;

[结论建议] 初步规划建议“销售部分”和“持有部分”比例表(万平方米) 序

1

2

3

4

6 业态分布 购物 主力百货 中心 商业步行街 办公楼2 共计 销售部分 面积 占比 持有部分 面积 占比 65 30 -70% -35% 2.2-2.5 / 19.3-20.7

七.招商策略建议

1.招商工作原则

⑴产业经营黄金比例 - 招商时应考虑注意维护和管理好上述“经营比例”;

⑵统一主题形象、统一品牌形象 - 招商及后续经营者始终注意管理和维护好项目定位“主题”;

⑶同业差异、异业互补 - 为项目有一定的市场承受力,需要十分重视项目规划、招商过程中的“同业差异” 和提倡“异业互补”,避免引进同质化的主力店会造成内部恶性竞争,降低我项目购物中心竞争力;

⑷招商顺序原则 - 主力店先行,辅助店随后的原则;零售购物项目优先,辅助项目配套的原则;

⑸主力店招商布局原则 - 主力店的招商对整个购物中心的运营成败,购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到购物中心的形态;

⑹“特殊商户”招商优惠原则 - “以点代面,特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,其经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合,对它们给予优

惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气氛之作用,这方面在有适当的条件下予以考虑;

⑺“放水养鱼”原则 - 采用放水养鱼的原则,以合理租金与优质服务做法将整个购物中心做旺,而后根据运营状态适当稳步地调整租金,以利项目与商户共同成长;

2.招商团队管理

⑴专业性 - 招商人员的专业性体现在商业知识、熟练把握所负责品类的品牌资源、招商谈判能力,以上专业知识是在丰富的同类商业经验基础上体现的。

⑵招商团队 - 是完成招商的基本保障,其管理应从以下几个方面进行:

☆商业知识及经验-理解商业的各种概念及术语,懂得并时间应用过商业招商的原理,有丰富的商业物业招商经验;

☆品牌资源 - 熟知分管商品的市场情况

①了解品牌的发展历史,分析品牌现状,对品牌的布点及销售情况准确把握;

②与所管业态商品前卫品牌有过合作或洽谈:拥有品牌资源,是指真正拥有,不是简单有品牌联系人。洽谈与合作才能导致双方的信任,才能得到品牌的认可; ③有品牌负责人员联系方式;

☆招商谈判能力 -

①具有敏锐的观察力 - 通过察言观色可捕捉对方的投资意图和实力,通过对方的语言表达姿势和动作观察、分析,进而做出准确的判断,是获取信息,了解对手的有效方法和手段之一;

②具有应变能力 - 招商人员能够根据招商形势的千变万化,审时度势,争取相应灵活的对策,使判断向有利已方的方向发展;

③具有勇气 - 除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外,还须做到积极进取、勇于开拓,谈判时做到机智、幽默、轻松,应付自如;

☆廉洁性 - 廉洁招商人员的基本素质之一,也是重要的职业修养。在日常工作中,要对招商人员的馈赠和吃请行为作出规定,加强廉政管理;

3.招商进度管理

⑴节点控制 - 招商过程中严格控制招商启动时间,招商完成30%、60%、80%、90-100%(参考数据)的时间,并在不同阶段采取相应的推进手段;

⑵掉铺再招商 - 在合同签订后到商户正式开业前,一些客户会因某些原因产生掉铺。因此需与客户确定开业前进场、装修、上货等详细工作节点,及时督促客户按进度完成工作。若客户连续不能按时间完成工作,则应关注客户掉铺的可能性,要做好及时调整商户的准备;

⑶品牌储备 - 为使购物中心的招商工作顺利展开,应准备大量的目标客户,以保证招商的圆满完成。原则上主力店商户应按照1:3(参考数据)的比例进行品牌储备;次主力店按照1:5(参考数据)的比例准备品牌;小商铺则按照1:10(参考数据)的比例准备品牌。

4.招商中的规划管理

⑴业态比例及分布管理 - 在制定规划时对各业态的占比及分布会有初步确定;在招商过程中应严格按照规划比例及落位进行招商,并随时计算已招客户的业态占比情况;

⑵业种分布管理 - 确定了业态落位后对业种的分布也有相应的要求,合理分布业种也是招商中应注意的问题;

⑶品牌管理 - 规划的实现都会在品牌落位上体现,对于品牌来说除业态符合规划外,在档次上也应与购物中心匹配。因此在招商过程中需要认真评审每个品牌(这是一个“甄别”手段,即需要严格按项目定位要求引进商户,而不是付得起租金就可以让它们入驻),选择适合购物中心经营的品牌;

5.招商标准管理

⑴租金标准 - 经确认的租金标准应该是购物中心总体租金指标,应将总指标分解到每个商铺中,并严格执行租金标准,若出现特殊情况可整体衡量总租金完成情况后决定;

⑵合同年限管理 - 制定招商政策时需对各业态商户的合作年限进行规定,在招商过程中应尽量把合同年限控制在标准之内,方便后期调整工作;

⑶优惠政策 - 为减轻客户的负担,考虑推出“免租期”或“装修期”的优惠政策,同时也需在招商日常工作中严格管理;

八.项目商圈分析/市场调研报告要求

1.预测分析项目购物中心的商圈范围

⑴计算项目商圈所包含的人口数量 –

①步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率;

②骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率;

③步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率;

④乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率”;

⑵项目辐射半径

⑶假设商圈划分时遇到以下几种情况,将成为划分的自然界点

①凡超过40米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路;

②受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻;

③受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易;

④受安全岛之阻隔使人潮流动不易;

⑤受大水沟使人潮流动不易;

⑥因单行道阻隔使人潮流动不易;

⑦人潮走向与购物习惯相反者;

受到以上情况影响都将划分成两个不同的商圈,我们的项目属于其中的哪一类,或者比较接近哪一类;

2.项目商圈调查

初步分析预测项目商圈范围大小后还需要对预测的商圈范围进行调查,通过详细的调查分析才能确定项目的商圈范围。商圈范围调查的主要内容有:消费者选择购物场所时对路途时间与距离的要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址等;

3.商圈调查形式

⑴家庭访问调查;

⑵实地调查;

⑶对项目地段中的交通人流、公共设施带来的人流及其他人流进行问卷调查; ⑷在当地的人群聚集处找人发发烟,“拉家常”等方法;

4.描绘商圈

根据项目商圈调查统计分析资料计算出商圈范围内各个居民点的目标顾客所占的百分比,并根据居民点的人口密度计算出各个居民点目标顾客的密度,然后在一张以项目位置为中心的地图上,标示出商业物业商圈内各个居民点的目标顾客的密度,可清晰从地图上了解到商业物业主要商圈、次要商圈和边缘商圈的范围;

5.商圈分析

消费者的人口统计、社会特征和心理因素决定了消费者购买商品或服务的决策过程,决定了消费者需要什么样的商品服务、需要商品或服务的价格水平、对路途时间和便利性的要求、对娱乐环境及服务水平的要求。因此通过分析消费者的统计特征、社会特殊和心理因素可识别消费者的特征和需求;

⑴人口统计特征 - 主要包括人口规模与密度、人口的年龄结构和性别特征、人口的受教育程度、人口的职业分布、人口的收入水平、商圈中商品零售总额等;

⑵社会特性 - 指商业物业商圈居民的社会文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等方面的特点;

⑶心理因素 - 主要是指商业物业商圈中的消费者对商业物业项目的认知程度、行为倾向以及期望的经营形式,即消费者对商业物业项目的知觉、态度和表象的过程;

6.市场调研报告内容

交通状况

区域人口状况

区域商业状况

区域各业态品牌分布及租金,物业形态情况 区域项目辐射情况

区域消费者调查情况

区域楼宇小区分布状况

同类商业广场情况分析

项目的商业辐射情况

区域未来可持续发展状况

九.项目下一步发展(前期工作)步骤计划建议

1.市场调研及完成项目市场调研报告

2.完成项目发展可行性研究报告

3.完成项目定位决策

4.完成项目招商计划

5.进入主力商户的招商洽谈实质性阶段

6.项目财务现金流分析和财务测算

7.完成和当地政府项目规划方面的协调

8.就项目规划方面和设计师协调

9.出具“项目设计任务书”和完成项目概念性规划方案

10.项目发展步骤(分期)决策

十.[附件]招商工作计划(草案)

]

招商工作计划(草案)

招商部

2011年10月

[附件

一.项目筹备期招商工作(时间节点)计划表(草案)

制表时间

工作 项目 前期 准备 组建 准备

工作内容

参与项目解读与论证;资料准备 第一次招商工作会议 招商工作计划 招商团队组建 招商人员培训

第二次招商工作会议 规划前期讨论会 市调表格及内容 商圈调查

居住人口及消费水平调查 租金调查 商户资源调查

当地户外广告市场调查 物业管理费用调查 市调报告 项目定位

商业业态规划(第一次规划对接) 目标品牌确定 租金收入预算

规划方案及租金预算方案审批 制订商业政策及租金方案 商业政策及租金方案审批 争取政府税费方面优惠政策 招商工作会议 招商工作计划书 资料准备

合同及相关资料准备 招商条件确定 流程及制度 招商工作培训

跟进完成商业项目定位/业态规划细化方案(第二次规划对接) 招商启动

招商 招商完成30%

预热期 招商推介会议暨次主力店签约仪式

招商完成50%,阶段性总结/调整 招商完成65%

强势

异地招商启动

招商期

办理广告位的设置经营相关手续 招商完成80%

完成入场装修前准备

招商收

招商完成90-100%

尾期

掉铺再招商工作

完成广告位招商

开业前外墙广告策划;配合开业,督促主力店广告位上刊,主要面向场内租户租赁可经营广告位; 餐饮类商铺进场装修 非餐饮类商铺进场装修

协助与主力店及商户沟通企划活动 招商周报表 招商总结报告

市场 调查

商业规划及招商费用预算 招商政策/租金方案

招商 准备

启动/完成时间

完成时限

要求/责任

支持文件

招商 执行

外墙广告

商铺装修 开业活动 招商监控 招商总结

[说明]根据最终公司确定之项目定位决策后再进一步具体化,以适应招商的实质

性阶段需要;

二.其它招商工作

1.招商人员分工

人员分工-对招商人员进行分工,一般分二个大组:主力店与非主力店。非主力店中一般分3个小组,服装服饰、餐饮、生活配套;

2.重点工作提示

⑴培训:招商人员的培训至关重要,一般培训内容为:购物中心规划、招商管理制度培训、招商统一说辞;

⑵定位把控:招商过程中坚持原规划定位,依照定位选择品牌,若在招商过程中出现问题,应慎重讨论定位,若有必要应及时调整;

⑶租金管理:招商过程中应时刻关注指标完成情况,保证租金指标顺利完成;

①租金标准及招商政策; ②租金及政策市场调查内容; ③不同位置的铺位租金价格;

④指调查对象的各铺位的租金情况,总结出不同业态、不同楼层的铺位租金情况; ⑤合同年限;

⑥指租赁合同的年限,分析不同业态及品牌的合同年限差异; ⑦初始优惠条件;

⑧指调查对象的开业前3年的租金优惠政策,是否有免租及折扣; ⑨物业管理费;

⑩指调查对象的物业管理费用,关注物业管理费用包括的服务、面积标准等;

⑷租金调查表

三.租金及招商政策制定的“边界条件”:(租金及招商条件制定原则)

1.业主期望值-业主期望值是指业主期望得到的投资回报率;

2.市场情况-核心商圈、相似商圈、项目周边等购物中心的招商租金及政策是可以借鉴的。一般租金及招商政策可略高于市场标准,增加幅度可根据自身优势确定;

3.商户反馈意见-招商启动前,应大量地与商户沟通,了解客户需求及招商条件的承推断力,商户报价一般较低。但也可根据反馈意见估算租金及招商政策。 自身特点及优势结合主力店优势,建筑特征,先期成功经验,可提升租金10-20%;

四.招商文件及资料准备

1.启动前期招商手册内容 招商手册

⑴准备时间:招商启动前

⑵主要内容

①企业说明:对业主企业进行描述;

②项目介绍:对购物中心建筑、周边交通、居民、政府未来规划介绍; ③项目定位:购物中心总体定位,目标顾客; ④业态说明:购物中心所含业态及面积; ⑤战略合作伙伴介绍:已确定的知名品牌;

⑥招商内容:本次招商的位置、业态、品牌要求等;

⑦管理优势:购物中心管理团队的组成、经验、管理特色、服务风格等; ⑧招商联系方式:招商地址及招商电话;

2.招商统一说辞意义及主要内容

⑴口径一致:使招商人员在招商中对项目熟练了解、说法一致; ⑵培训作用:对新招商人员招商培训可以以此为教材,展开招商工作; ⑶重点工作提示:对招商重点工作内容进行提示;

3.主要内容

⑴招商时间、进度安排:招商进度表; ⑵招商目标描述:招商的工作目标; ⑶招商分工:招商人员分工;

⑷项目整体定位描述:购物中心整体定位描述(商品、顾客、服务等); ⑸市场数据描述:对购物中心所在城市及商业情况进行描述; ⑹目标品牌:招商的目标品牌表;

⑺优势说明:购物中心优势(人员、主力店、建筑、管理等等); ⑻百问百答:针对招商问题,设计统一回答口径;

六.招商实施管理

1. 招商人员培训内容

⑴招商管理制度培训-新项目开业前12个月(参考时间)负责人对全体招商人员进行招商管理制度培训。培训内容为:招商管理制度、工作流程、合同审批流程; ⑵商业地产知识-新项目开业前10个月(参考时间),负责人对当地商管公司全体进行商业地产基础知识培训。培训内容为:商业地产定义、国内外购物中心发展及现状、购物中心术语解读;

⑶项目定位培训-新项目开业前10个月(参考时间)负责人对全体招商人员、企划人员进行新项目解读培训。培训内容为:购物中心建筑介绍、主力店业态组合、步行街业态规划、步行街租金及招商政策、时间进度;

⑷统一说辞培训-新项目开业前10个月(参考时间)招商部负责对当地商管公司招商、企划人员进行招商统一说辞的培训。培训内容为:招商问题解答、招商分工、招商工期安排、步行街业态表述、项目特色介绍;

2.招商发布会的意义、举办时间及内容

招商发布会一般在招商启动3个月左右,招商比例达到30%时启动招商发布会;

⑴目标品牌基本已经沟通过,并有一定意向;

⑵有30%的品牌已经签约,对在观望中的品牌有很大影响,通过招商会可帮助犹豫客户确定合作意向;

3.租赁合同

⑴租赁合同内容(略)

⑵合同的确认程序 - 业务人员起草→相关业务部门(财务、工程、物管)审核→法务部审核→总经理审批

4.招商合同制执行及商户装修管理

⑴招商合同重要条款(略) ⑵装修图纸 ⑶进场装修手续 ⑷商户装修管理

沧州项目招商策略暨规划建议

招商部

2011年10月

目录

前言

一.项目所在地沧州市、运河区概述 二.项目优劣势、挑战机遇初步分析 三.项目简介

四.项目购物中心定位建议 五.对项目“现规划方案”的看法 六.项目规划建议 七.招商策略建议

八.项目商圈分析/市场调研报告要求

九.项目下一步发展(前期工作)步骤计划建议 十.[附件]招商工作计划

前言

由于对项目资讯方面了解有限,本《项目招商策略暨规划建议》报告以“假设性规划条件”作为对项目初步分析的“依据”,报告目前仅是框架性的概念阶段,基本

上限于项目定位及下一步工作进程方面的建议;

本《项目招商策略暨规划建议》遵循公司决策者有关“如何短期获得收益”和“如何招商客户和长期收益”的要求,对项目所在地城市、区域商业经济、发展及项目优劣势、项目挑战和机遇进行了初步和粗浅分析,并出于项目“利润最大化原则”、现代商业“招商”角度出发对项目的前期规划、前期招商计划提出一些看法和建议,及下一步工作流程,不当之处望给以指正;

《项目招商策略暨规划建议》概述

一.项目定位 - 基于上述沧州市、运河区和项目优劣势、挑战、机遇等分析,

沧州市城市规划发展尚需要时日,当地人口结构较为年轻化及文内“奢华型”的“基本原则”,项目选择“奢华型”的条件视乎尚不够充分,因此建议选择以“时尚型”和“生活型”相结合的主力百货为定位原则,并以此作为项目商业经营“主题”;

二.“如何获取短期和长期收益” –

1. “利润最大化”原则 - 项目的整体发展尤其是规划设计方面,必须重点考虑以“65%销售(短期收益)”和“35%持有(长期收益)”的目标,及更应考虑公司“利润最大化”原则;

2. 规划调整建议 – 考虑在总平面将“销售部分”和“持有部分”作为两个区域以项目区内道路加以划分;

把主力百货和星级酒店归纳到一个“持有部分”的相对独立区域还有另外一个好处,这样一个格局有利于公司可能采纳“奢华型”百货零售业态的决策;

★持有部分 - 假设公司考虑的发展策略是,将主力百货和星级酒店作为“持有部

分”,那么建议请设计师把主力百货和星级酒店集中在一个区域,然后用项目的“区内道路”和其它准备销售的商业部分加以“隔离”;

★销售部分 - 整一个室内型的购物中心进行分割销售是一件非常困难的事,尤

其是到了高楼层如五、六层,一是较不受欢迎而导致销售周期会拖久,二是卖不出价格;因此建议在和“持有部分”隔离后的“销售部分”商业可考虑采取以1-2层,局部3层的“步行街”形式;

3.初步规划建议“销售部分”和“持有部分”比例表(万平方米)

序 1 2 3 4 6

项目建筑业态 购物 主力百货 中心 商业步行街 办公楼2 共计

4. “购物中心”的组成 - 区域划分以后,即以“持有部分”的主力百货部分和“销售部分”的商业步行街汇合成为“购物中心”;

销售部分

面积 占比 持有部分

面积 占比

65 30

-70% -35%

2.2-2.5 /

19.3-20.7

三.业态比例 - 基于项目购物中心10万余平方米的体量和主城区的区位条件,

建议购物中心内业态以零售业为主,其比例大致上为零售购物、餐饮、娱乐分别占50%(以上)、20%(以下)、30%(以下);由于项目位于人流较旺,商业租金较高和可承受租金能力较强的主城区,规划设计的销售型零售业商铺应考虑较大体量;

四.下一步项目发展前期工作建议 –

☆就项目下一步需要深度分析商圈内的居住群体、消费行为、城市规划及市场供需情况,完成慎密和精确数据分析成果的市场调研报告,以此支撑项目发展的整体定位决策,和根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化; ☆并在此基础上和政府规划部门进行规划方面的协调;

☆在“市场调研报告”报告和公司项目发展步骤(分期)决策的基础上出具“设计任务书”,

☆完成和当地政府项目规划方面的协调及就项目规划方面和设计师协调,全程跟进和协调好业态定位与建筑设计的关系;

☆完成项目规划设计方案和项目财务现金流分析和财务测算; ☆完成项目招商计划和进入主力商户的招商洽谈实质性阶段;

正文

一.项目所在地沧州市、运河区概述

★沧州市 - 1.4万平方公里,距北京240公里,距天津120公里;多条铁路在沧

州境内通过,构成了四通八达的交通网络;沧州市主城区为新华、运河2区及其它4市10县,全市2010年总户数222.18万户,年末总人口730.89万人;

☆全年全市生产总值(GDP)完成2,203亿元,同比增长14.5%,比全省增速高2.3个百分点及据河北省第四位;

☆沧州市2010年城市化率达到45%,同比增长3个百分点。城市居民人均可支配收入16,116元比上年增加1,597元,增长率11%;城市居民人均消费支出10,279元,增长率12%;

★沧州市运河区(因京杭大运河纵贯南北而得名)- 地处沧州市城区西半部;区

总面积117.7平方公里,2010年总人口287,691人,它是沧州市中心城区纵贯市区西半部的核心主城区,并已因多条高速公路的贯穿而融入北京一小时经济圈

;

京杭大运河由南向北横贯全境,在运河区形成3.7公里的水景风光,给运河区带来无限生机;运河区是沧州市的政治、经济、文化中心,有着悠久的历史积淀和浓厚的文化底蕴和景点风貌建筑点缀辖区;新华中路、解放西路、迎宾大道三大商业中心历来是人流、物流、资金流、信息流的汇集之地,使运河区成为沧州市的黄金商业中心,宜居、宜商、宜业、宜学、宜游的新沧州展现在世人面前;

二.项目优劣势、挑战机遇初步分析

1.项目优势

⑴项目位于沧州市政治、经济、文化中心 - 项目和沧州市政府毗邻,座落于拥有

市委、市政府、市人大、市政协、军分区及80%的市直机关,各类金融机构20余家、沧州体育场、会展中心和多数文化传媒和通讯机构均坐落于此的沧州市政治、经济、文化中心和“沧州城市名片”的所在地;

⑵项目位于三大商业中心的沧州市中心商业区 - 同时项目也位于具有寸土寸金

商业优势,历来是人流、物流、资金流、信息流的汇集之地和新华中路、解放西路、迎宾大道三大商业中心的沧州市中心商业区;项目紧靠众多的大型商业设施,

拥有同天购物中心、上海广场、颐和商城、建新大厦、顺城商厦、报业大厦、中

防金宝街、华北商厦、沧州商城等1万平方米以上的商业设施20余家,泰大国际商贸城、阿尔卡迪亚五星级国际大洒店、金狮国际五星级大酒店、颐和大厦、名人植物园等;

⑶项目受到当地政府发展规划、政策的有力支撑 - 运河区区委书记田金昌在中

国共产党沧州市运河区第七次代表大会上的报告则强调抢抓机遇,加快发展五年再造一个“新运河”;运河区政府区长闫继红在《政府工作报告》中强调运河区将以“总部经济、壮大生产性服务业、依托三大商业中心来提升消费性服务业和发展新型城市工业”,同时还强调“着力重点启动迎宾大道东侧、西体育场等区域城市商业综合体建设和汽车产业园建设,引进名牌、名品连锁店,建设星级酒店、

大型商厦和休闲娱乐设施,吸引人口向城市聚集,消费向城市集中,把运河区建设成为沧州的购物中心、休闲中心和娱乐中心”;

⑷已融入北京一小时经济圈 - 项目所在地是沧州市中心城区纵贯市区西半部的

核心主城区,并已融入北京一小时经济圈;京沪高铁、京沪、沧保、石黄、廊沧高速和国内多条公路贯穿全区,京沪、石黄高速公路、在建京沪高铁和廊沧高速均在辖区设有出入口;

⑸项目周边规划人口 - 根据沧州市2008-2020年总体规划,届时区域将拥有

95万人口;

⑹主城规模扩展创造未来商机 - 根据沧州市2008-2020年总体规划,届时沧

州市主城区将达332.7平方公里;可见的是-项目所在地真被沧州市城市规划(无论是方案一或方案二)的1-2类住宅用地所包围;

⑺沧州市民营经济 - 据沧州市工信局负责人表示截至2010年底全市民营经济

单位有近20万个,民营经济已经成为拉动县域经济发展的主体。2010年全市民营经济共完成营业收入5,487亿元,增加值1,330亿元,上缴税金100.7亿元,同比分别增长23.9%、15.7%、35.9%;全市民营经济增加值占地区国民生产总值比重达到60.8%,上缴税金占全部财政收入的比重达到37.2%,区域民营企业的发展,是一股较强劲的社会消费能力;

⑻城市规划将使项目更具“辐射力度” - 根据沧州市政府提出全力打造“三大中

心”和完善提升“三大商业街区”,为商业打造发展平台和立足发展“大商业”的城市发展规划,将使项目对整个沧州市及周边城市更具有吸引客流、人流的“辐射力度”;

⑼沧州市基础设施将进一步扩展 – 运河区闫继红区长2010年12月20日在

中共运河区委六届六次全委(扩大)会议暨经济工作会议上的讲话“‘十二五’期间沧州大港后续建设工作将稳步进行,谋划建设总投资10亿元的沧州机场,石—沧—港等三条铁路和石(衡)港城际铁路,邯港、石港高速公路将列上日程,势必将拉动我们继续劲跑”;

2.项目的不利之处

⑴中国个体经济能力仍欠佳

根据2011年1月份公布已超过日本的“GDP”总量,标志着中国正式取代日本成为“世界第二大经济体”,但与此同时人均GDP排在全球排名105位;

虽然我国目前的发展基数已经较高, 但经济高增长的同时诸如教育、就业、社会保障、医疗卫生方面的问题也越发凸显,经济发展在体制机制上仍存在一定问题,此外由于能源、资源以及环境约束的三个因素叠加,对经济可持续的高增长存在着一定的威胁;

⑵“贫富悬殊”弱化社会消费

贫富差距从改革开放初期的4.5:1扩大到现在的12.66:1,一个不可否定的“贫富悬殊”现实是现今全中国的现状〔包括上海、北京〕,由此可见虽然某些城市算是“经济发达”城市,但基本上中国的城市仍背负着一定量人口和家庭收入欠佳;

去年

两会

期间九三学社中央提交的关于优化国民收入分配结构的提案中显示

,

我国衡量贫富差距的基尼系数已经达

0.46

(按照经济学的角度分析判断

,

基尼系

0.3

以下是稳定线

,0.4

是警戒线

,0.5

是危机线)

;

中国大部分城市的今天

,

商业消费市场会势必高举

大众化、

低消费

大旗

,“

低消费

市场发达

是中国各城市包括所有一线城市的

常态

”;

⑶现阶段项目周边人口密度稍嫌不足

沧州市虽然拥有730万人口但占地1.4万平方公里;目前运河区总面积117.7平方公里,2010年总人口近29万, 主城区总面积1,736.3平方公里,2010年末总人口为114万,人口密度相对较低,对如何以客流支撑项目规划的10万平方米商业,有稍嫌不足之处;

⑷河北省和沧州市经济综合实力在全中国的排名

①2006年到2010年“人均可支配额”增长率,和中国其它市、省相比河北省仍显中等及较滞后状态;

②虽然沧州市国民经济产值总额居河北省第四,但根据“2009年中国城市人均GDP排名名次([说明]选用2009年数据是因为2010年该资料仅排名到132位就没有了)”,沧州市的“人均GDP排名”仅在全国排第160位,河北省第10位;

据沧州市统计局2011年8月对市区范围内的500名常住居民进行了有关“十大民生问题”问卷调查显示,沧州市有九成以上家庭收入主要来源于工资;被调查者家庭成员平均月收入在2,500元以下的占74.3%,对自己的家庭收入满意的只占21%,四成以上的人认为自己的收入一般,部分被调查者认为由于物价的连续上涨,使得收入相对缩水,消费欲望下降;有七成以上的人认为目前收入分配中最不合理的现象,是高低收入阶层收入差距拉大过快;

3.挑战

⑴贫富差距备受质疑

据沧州市统计局2011年8月对市区范围内的500名常住居民进行了有关“十大民生问题”问卷调查显示,城市居民对贫富差距问题关注度为40.7%;当问及对当前社会收入差距的看法时,55.7%的居民认为社会收入差距问题很严重,32.2%的居民认为较严重,两项合计达到了87.9%;

⑵沧州市“三次产业结构比例”尚嫌滞后

《沧州市2010年国民经济和社会发展统计公报》显示沧州三次产业结构为11.5:50.7:37.8,表明当地人口结构中相对消费传统观念较强和消费能力较差的农业户口占比较大,和中国沿海城市相比有较大差距;

⑶沧州市新城市规划将导致竞争激烈的巨大体量商业

根据沧州市新城市规划,项目所在区域将会有巨大体量的商业,项目周边会出现大型商业综合体项目如荣盛锦绣天地、万润六百铺、泰合星耀等,未来区域的商业竞争之激烈状况可想而知;

⑷在沧州市发展奢侈品市场具有较大难度

尽管当地政府要求“做细做精现代商贸区….大力发展迎宾大道商业商务区等为代表的新兴商业中心…引进国际知名品牌专卖店、体验店,提升区域层次,树立城市商业品牌”,但显然要在沧州市发展奢侈品市场还是具有一定的难度,因为:

①经济 - 当地家庭均月收入在2,500元以下的占74.3%的现状,无法支撑这样的商业;

②北京或天津 - 沧州市已融入北京一小时经济圈,距北京240公里和距天津120公里,之间均以高速公路贯联,一般来说驾车时间(车程)在1.5-3个小时,当地富裕阶层会选择前往北京或天津;如果以沧州市目前开始起步打造这类市场,再怎么和北京或天津相比将始终有着很大的差距;

③高进口税政策 - 目前中国20年前设立的奢侈品高进口税政策已成为中国,尤其是上海、北京等城市建设购物天堂的最大阻碍,何况是沧州市;

④中国主要的奢侈品消费者并不在中国消费 - 当宣称中国已经成为世界第一的奢侈品消费大国时,中国富裕阶层对奢侈品的主要消费甚至并不在中国;今年6月9日《世界奢侈品协会2011官方报告》显示 2010年2月初至2011年3月底国内奢侈品市场消费总额达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),而同期国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近500亿美元,是国内市场的4倍之多,后果是 - 中国奢侈品消费严重外移,中国主要的奢侈品消费者只在中国自己的本土奢侈品消费了约20%的份额;

4.机遇

⑴商业地产的生命力所在

就价值性而言,商业地产更体现在长期的经营收益和自持物业出租收入中;除了项目销售产生的唯利润外,部分“持有物业”在经营和出租的过程中实现物业的逐年升值,即每年的利润都能增加,这也是商业地产的生命力所在;

⑵“投资型物业”始终拥有市场

国家的“宏观调控”使中国的住宅市场陷入低迷,但总体来说并没有影响到商业地产的发展,“量跌价不跌”和少量的价格“调整”也并未实质性地明显波及商业板块,反而在某种程度上让商业地产呈现出强劲的生命力,可以预见,一旦楼市整体复苏,投资型物业可能是最先被拉动的楼市领域; 同时也可以预见, 公司对项目的销售策略和把项目作为“投资型物业”推向市场,相信一定成功;

⑶新的投资出口

就发展趋势来看商业地产也拥有更为广阔的发展前景;近年来外贸形势严峻,“宏观调控”逼得住宅楼市萧条,股市的大幅缩水,使得一些国内资金难以找到新的投资出口,因此很显然投资型物业的价值得以体现;

⑷投资型物业发展的强大动力

纵观全国发展趋势,经济的快速增长、服务业的快速发展以及入世进程的不断深入,这些都是投资型物业发展的强大动力;经济增长带来的购买力的提升、人口增长以及城市化水平的提高,是我国零售物业市场稳定增长的强力保证;这些因素奠定了我国商业地产“紧随经济、快速发展”的大基调;

三.项目简介

1.项目地理位置

项目位于沧州市运河区迎宾大道西侧,

永济西路北侧;

2.项目现规划图假设性分解和解读

由于手头上有关项目的资讯有限,故暂自行对项目现规划图作一个分解,以便进行对项目发展规划的解读和招商方面的运作建议,不妥之处请指正;

⑴项目现规划图分解

现规划方案图

⑵现规划方案图业态、面积分布分解(目测成果)

1

2

3

4

5

6

业态分布 估计层数 估计面积(万平方米) 10.46 3.6 1.4-1.5 1.4-1.5 1.4-1.5 14层 酒店式公寓(或办公)2.2-2.5 共计 约20-21万平方米 /

⑶现规划图建筑规模、建筑风格分解

☆标志性建筑 - 项目位于在沧州市政中心和重点发展的商业中心地域,沧州市“城市名片”的位置,无可否认现规划方案是一个深受当地政府部门或个别领导喜爱和欢迎的标志性商业建筑;

☆建筑规模 - 项目现规划图显示项目商业部分估计约占地150亩(约100,000平方米),容积率约为2;现规划图显示项目总商业建筑规模约20-21万平方米,基本上以零售业为主的购物中心和其它类酒店、酒店式公寓、办公各占50%; ☆建筑风格 - 总体上项目给人的感觉是很“开放”的,其规划设计采取较现代化简约主义风格,建筑在外立面方面使用了部分玻璃幕墙结构,尤其显突的是购物中心主体部分采用了几乎是整体性的球形状玻璃体;

☆下沉式广场 - 同时项目现规划图设计了两个面积较大的“下沉式广场”,目的是为了聚集人流和为当地居民提供一个休闲、散步等用途的空间,以及结构方面还采用了“楼层退台”和“屋顶花园”形态,以图增加项目的生态、绿化和优化环境元素;

四.项目购物中心定位建议

1.定位基本原则建议

项目的定位策略直接影响甚至决定着项目经营的兴衰成败,经营项目的定位应当遵循以下原则(本报告以项目购物中心定位为主题内容,其余酒店、办公楼、酒店式公寓等在以下“项目规划”有叙):

⑴目标 - 定位的核心内容:市场日趋细分化提供了众多的市场机会,选择什么样的目标市场(顾客群需要、机会利用),这些都直接关系到公司就项目商业部分销售和持有比例之策略决定的成败;

⑵盈利 - 零售商确立定位后的最终目的:公司对项目的定位必须充分考虑到“利益最大化”带来的效益,特别是合理的经营利润的多寡,需要把定位策略尽可能与经济效益和社会效益挂钩; 建议考虑采取尽量选择成本少、费用低、环节少、销售多、利润高的定位策略,以节约开支、创造收益,提高营销活动的效益; ⑶可行 - 必须考虑发挥自身特色和优势的定位:由于项目面临的外部环境和内部经营要素千差万别,特别是市场营销环境的一些不可控因素的存在,要求项目定位必须务实,从企业自身条件出发,确定“既有自身特色”又能“发挥自身优势”的定位;

⑷前瞻 - 自身定位时对企业形象的重点考虑:为了适应项目近期和远期的发展需求,公司在确定自身定位时必须“放眼未来”(主要针对“持有部分”),在考虑现实要的同时必须具有一定的高度,更要考虑到现代生活方式的发展趋势,在公众中树立“长久一致”的企业形象,而且更重要的是,项目考虑“持有部分”规划、推广、招商等一系列过程的完美,将是项目“销售部分”得到最大化价值体现的保证; ⑸统一 - 保持一致和形成统一的定位:必须在全过程中是一个有机的整体,为了实现共同的经营目标,各部门和各环节必须统一步骤、协调工作,要求公司形象、价格、服务、对外口径等方面必须保持一致,形成统一的定位;

⑹灵活 -不断调整和完善自身的定位策略:随着现代人生活方式的提升,需求层次相应的提高和需求心理发生变化,因此必须善于抓住机遇,审时度势,随时变动定位策略,以确保市场竞争力;

[结论建议]

①建议公司以上述“盈利”和“可行”为项目的主要的定位基本原则;

②在此基础上实现我们的目标和在公众中树立“长久一致”的企业形象;

③项目的整体发展尤其是规划设计方面,必须重点考虑以“65%销售(短期收益)”和“35%持有(长期收益)”的目标,及更应考虑公司“利润最大化”原则;

2.项目购物中心“定位业态”重点考虑要素

⑴项目区位(所处位置)- 沧州市主城区:主城区的购物中心由于条件成熟,人流较旺,商业租金较高,所以可承受租金能力所以比较强的零售业态定位占据绝大部分;

⑵商圈条件 - 商圈对于购物中心来讲是最基础的要素:每个购物中心都有其服务的商圈范围,这些范围内的消费者是构成购物中心的购买主力;在业态定位时要考虑商圈适不适合这种业态的生存与发展,(比如说商圈内的居住群体都是城市低收入者那就不适合设置一个高档百货的业态),因为商圈的消费条件根本不适合这种业态产品的经营,所以一定要深度分析商圈内的居住群体、消费行为及市场供需情况;

⑶项目规模 - 项目购物中心10.46万平方米,应考虑零售业态会相对占较大比例,休闲、娱乐与餐饮业态会占一定的面积比例;

⑷市场竞争 - 项目所在商圈的竞争情况将影响业态的定位:如果零售业态已经过于饱和,如果再定大比例的零售业态势必导致竞争激烈,从而两败俱伤,所以要根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化;

⑸商户沟通 - 在业态定位时一定要做好前期与商家的沟通:通过与商家的沟通了解他们这种业态是否愿意进驻,避免你做好这个定位当时商户并不愿意进驻;做好主力商户的“订单式业态”定位,这样后期的招商压力就会比较小,做到业态定位与商户入驻的准确;

⑹建筑设计 - 协调好业态定位与建筑设计的关系:很多业态对于建筑条件都有要求,比如说超市对于层高与荷载的要求,电影院对于消防、层高的要求,这些建筑要求如果没有达到就无法引进这类业态的商户进驻,这在早期已经有太多这类案例;所以尽量做到先进行业态定位在进行建筑设计,避免出现此类低级错误;

⑺业态分布 - 各种类型的业态都有其科学分的布条件:比如说零售业态一般分布在较低层次(那是因为零售业态的承租能力较强,适合这些租金高的楼层),餐饮、娱乐一般在较高层次(因为餐饮娱乐承租能力较差,所以放在高层),餐饮、娱乐属于目的型消费会把客户往高层带动,实现高层商业的繁荣;

⑻商户早期介入 - 规划设计的同时公司应考虑全力进入项目商业主力商户(如百货公司、综合性超市、大型专业市场商户、知名餐饮娱乐休闲业等)的招商接洽,以便邀请那些有意向入驻项目的商户企业参与项目的前期规划设计;

[结论建议]

①建议公司就项目下一步需要深度分析商圈内的居住群体、消费行为、城市规划及市场供需情况,完成慎密和精确数据分析成果的市场调研报告,以此支撑项目发展的整体定位,和根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化;

②在“市场调研报告”报告和公司决策的基础上出具“设计任务书”,全程跟进和协调好业态定位与建筑设计的关系,完成项目规划设计方案;

③基于项目购物中心10万余平方米的体量和主城区的区位条件,建议购物中心内业态以零售业为主,其比例大致上为零售购物、餐饮、娱乐分别占50%(以上)、20%(以下)、30%(以下);

④由于项目位于人流较旺,商业租金较高和可承受租金能力较强的主城区,规划设计的销售型零售业商铺应考虑较大体量;

3.购物中心主力百货店定位建议

购物中心主力百货店定义为“指在一个建筑物空间内,经营若干大类生活类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态”,根据购物中心的定位,可选择的主力百货店定位简单一点来看基本上有以下以下几种:

⑴奢华型 - 以高端群体和追求生活质量群体为目标的定位:虽然在我国高端人群人数有限,但购买力可观;众多向往高端生活的人群,这些人虽然收入有限,却也愿意购买超过其经济能力的商品以抬升自己的生活质量甚至社会地位; 基本原则

高端品牌的入驻是奢华型百货店成功的基础,但高端品牌入驻往往有严格的

组合高端品牌筛选程序,1 设施硬件条件及开发商背景、协调资金链能力、商业物业是否无拆散销售和能力

是否长期持有等多项因素,不是所有企业都能被高端品牌所接受的;

贵提供高端服务高端群体数量少,但品牌忠诚度高,对服务的要求也较高,需要提供个性化、

宾式服务;这不仅要求企业要建立完善的客户关系和客户价值管理信息系统,2 能力 而且要求企业能够开发高水平的增值服务项目,并有高素质的服务人员;

高标准的硬件高端群体购物重视环境的宽松与舒适,同时建筑的标准与风格也是品质与品3 位的体现;高标准的硬件设施还包括便捷、充足的停车设施; 设施

地域一定规模评价一个地区高收入阶层的规模,需要考虑当地经济特征, 阶层的文化程度、

生活传统、习惯及对高端品牌认知度等等,并确定当地高收入人群的规模和4 高收入阶层 流动人群的规模;

如果本地已有成功的奢华型零售设施,而高端购买力规模又有限,需慎重选择竞争条件宽松 5 是否进入;

⑵时尚型-以引领潮流和时尚为诉求点的定位:现代人,尤其是青年追求自我的释放,关注流行时尚和渴望走在潮流的前端;

基本原则

引进一线时尚品牌吸引消费者认同,引进个性品牌形成特色和畅销品牌形成销售热点,创造自有品牌形成利润倍增;

时尚购物往往感性重于理性,因此应当通过灯光、动线的设计,背景音乐烘托,营造繁华、时尚的氛围,使消费者获得体验时尚生活方式的乐趣; 时尚消费者往往把购物作为一种生活方式,充分运用多种促销组合策

略,并不断推陈出新,使消费者发现需求,唤醒消费者的购物欲望; 引进时尚品牌 营造卖场2 氛围 促销组合3 创新 1

⑶生活型 - 以主流生活需求满足为定位的百货店:这种定位是面向最广大的主流消费群体,这类消费群体一般收入水平中等,消费精打细算,理胜较强,表面上虽然不易被花样繁多的促销所诱导但相对最容易“受骗”(遇到优惠打折可以连命也不要),对所信任的零售商忠诚度高;

基本原则

生活型百货店的目标消费者通常全家购物,或承担为全家购物的任

务,因此希望在百货店中找到各年龄层、各种身份所需的商品,尤其

是各种体型的服装服饰,这一点与以年轻人为主体的时尚型百货店

截然不同;

这类消费者重视商品质量、实用价值,这一点既不同于奢华型百货店

消费者重视档次、身份象征,也不同于时尚型百货店消费者重视设计

和潮流的特点“价廉物美”是他们最欢迎的基调;

正是由于重视商品质量、实用价值,因此选择商品品牌时优先考虑其

质量、口碑,通常会选择口碑较好,或曾经购买过的品牌;因此一些大

众主流化的品牌较受欢迎;另一方面推出一些质量可靠的自有品牌

商品,以百货店自身的品牌信誉为其提供担保也是一种选择;

由于目标消费者不喜欢被花哨的促销所诱导,希望货真价实和明码

实价,因此在价格策略上应当走平实化的线路,取得消费者的信任; 1 目标家庭化 2 商品实用化 3 品牌主流化 4

价格平实化

[结论建议]

基于上述沧州市、运河区和项目优劣势、挑战、机遇等分析,沧州市城市规划发展尚需要时日,当地人口结构较为年轻化及上述“奢华型”的“基本原则”,项目选择“奢华型”的条件视乎尚不够充分,因此建议选择以“时尚型”和“生活型”相结合的主力百货为定位原则,并以此作为项目商业经营“主题”(另议);

五.对项目现规划方案的看法

目前我们看到的项目“现规划方案图”是一份确实十分吸引人的眼球和比较“灿烂”和“理想化”的建筑形态,相信它会较受政府和领导的喜好;作为一个设计成果我们不否认它对环境、环保、生态、绿色等多重优秀元素,而且对其中的酒店、办公楼及酒店式公寓等都没有太大的意见;

但作为资金链角度考虑的话,这份规划图显示的购物中心(商业部分)较适合一个整体“资产长期持有”的形态,较不适合公司考虑的部分商业将用于销售的策略,因为整一个室内型的购物中心进行分割销售是一件非常困难的事(如下图); 项目的整体发展尤其是规划设计方面,必须重点考虑以“65%销售(短期收益)”和“35%持有(长期收益)”的目标,及更应考虑公司“利润最大化”原则;

六.项目规划建议

1.规划总平面原则建议

⑴建议原则 - 以项目购物中心销售65%和持有35%作为规划总平面设计的基础,并考虑在可行的条件下提升销售的比例,实施公司“利润最大化”原则; ⑵规划建议基础 - 以“项目现规划图分解”显示的约20万平方米(含购物中心、星级酒店及办公楼、酒店式公寓)为准;

2.总平面设计探讨 –

⑴区域划分 - 应考虑在总平面将“销售部分”和“持有部分”作为两个区域加以划分;

⑵持有部分 - 假设公司考虑的发展策略是,将主力百货和星级酒店作为“持有部分”,那么建议请设计师把主力百货和星级酒店集中在一个区域,

然后用项目的

“区内道路”和其它准备销售的商业部分加以“隔离”;

⑶销售部分 - 前面说到,整一个室内型的购物中心进行分割销售是一件非常困难的事,尤其是到了高楼层如五、六层,一是较不受欢迎而导致销售周期会拖久,二是卖不出价格;因此建议在和“持有部分”隔离后的“销售部分”商业可考虑采取以1-2层,局部3层的“步行街”形式;

⑷区域划分后的“购物中心”概念 - 区域划分以后,即以“持有部分”的主力百货和“销售部分”的商业步行街汇合成为“购物中心”(如以下“虚拟图”);

购 物 中

3.区域分隔后的位置、建筑形态、面积建议 –

参考图 ⑴持有部分 – 可考虑以迎宾大道和永济西路处设置主力百货和

星级酒店,并以区内道路分割后成为一个独立区域;

①主力百货 -

㈠选择建筑形态 -

可考虑㈠两个建筑体可考虑分别落地,也可以考虑㈡将酒店设置

在主力百货上方,使两者形成一个建筑体(由于酒店和百货类建

筑均采用框架机构,只要各自的出入口位置选择妥当是

没有什么问题的);

[说明] 将酒店设置在主力百货上方,使两者形成一个

建筑体,这样的形式可“节省”项目的“覆盖率”;

㈡选择面积、楼层、层高等 -

建筑面积(地面): 4万平方米

楼层:5层

层建筑面积:约8,000平方米

建筑层高:首层-5.5-6米

2-4层-5米

B1层(地下/面积另计):综合性超市(约1-1.5万平方米)

[说明]

★一般情况下顾客在购物中心购物的时间不会超过3小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态;顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟,浏览购物的步行距离一般不超过7,500米;8,000平方米的层面积无论对主力百货业态摆布,还是顾客的步行力度而言均是是比较合适的,“公共共享空间超大”的商业物业(购物中心)产生的情景环境,直接形成顾客的方向茫然感和疲劳感;

★该4万平方米并非“主力百货”一家占有,除引进一家2-2.5万平方米的“主力百货”以外还有综合性超市、电器数码、家居、酒楼、酒吧、影院、电玩、室内游乐场等可以引进;

★把主力百货和星级酒店归纳到一个“持有部分”的相对独立区域还有另外一个好处,即假设最终公司采纳“奢华型”百货零售业态的决策,这样一个格局可能对项目的不利因素有所规避;

②星级酒店 -

㈠选择建筑形态 - 高层建筑:限100米以内

㈡选择面积、楼层、层高等 -

建筑面积:2.4-2.7万平方米;

楼层:20层

层建筑面积:1,200-1,350平方米

建筑层高:4米

[说明]

★酒店面积核算方法:4星级酒店 - 假设公司考虑选择4星级酒店配置,可考虑2.4万平方米(即按每个房间80平方米,300个房间计);5星级酒店 - 假设公司考虑选择5星级酒店配置,可考虑2.7万平方米(即按每个房间90平

方米,300个房间计);上述每个房间面积标准均为“建筑面积”,已包含了星级酒店所有配套设施所需空间面积,这是一个不同等级酒店所需总面积的常规核算方法;

★酒店4米层高普遍不为一般城市接受,但实际上上海、北京一些外资的高星级酒店都需要达建筑层高4.4米, 建筑层4米与否该建议最终由公司决策; ⑵销售部分 –

①商业步行街

㈠选择面积 - 约建筑面积6.5-7万平方米;

㈡选择建筑形态 -

楼层:2层为主,局部3层

单间建筑面积:100-400平方米

商铺销售单元:以1-2层(内部设置楼梯)复式为主,局部1-3层或纯3层 建筑层高:均4米

[说明]

★可考虑以靠迎宾大道设置考虑销售的商业部分,如上述“采取以1-2层,局部3层的“商业步行街”形式,并以区内道路成为一个独立区域,并和前述“持有部分”隔离;

★销售部分商业以1-2层局部3层的小型商铺组成的“步行街”规划形式,至于如何在这个区域布放整个步行街的规划形态,需要充分发挥设计师的智慧,及和设计师进行深入细致的探讨才能逐步确定;

★“商业步行街”将作为“购物中心”的非主力店群商户,如服装类:男装、女装、休闲、运动、童装、内衣等;生活配套类:鞋类、包类、个人护理、饰品、家居饰品、小型连锁超市、数码、药店、面包房、西点店、茶叶店、书店、旅游用品店、玩具吧、陶吧等、早教中心、银行、美容美发、冲印馆、洗衣店、邮局、修鞋店、婚纱、影楼、旅行社、票务中心等;餐饮类:中式餐饮、西式快餐、咖啡厅、酒吧、茶吧、水吧、地方小吃等

②办公楼 -

㈠选择面积 – 约建筑面积:约4.2-4.5平方米(3栋)

㈡选择建筑形态 -

楼层:约12层

单间建筑面积:50-100平方米

建筑层高:3.3-3.6米

层建筑面积:1,000-1,200平方米

装修:部分毛坯/部分简装修、卫厨

[说明]

★办公楼可考虑设计为“单元式”,单间面积控制在50平方米左右为主,相对较少量的单元可放到100平方米左右;

★配置单元卫生间,有“亦商、亦办、亦住”功能;

★由于办公楼的框架结构,面积需求可以比较利便地进行调整,这样配置的面积将产生一个相对“高单价”而实际上形成“低总价”的可销售物业,它将可面对最大限度的一般公司投资自用和其它纯粹投资客户群;

③酒店式公寓(或其它) -

㈠选择面积 –建筑面积约:2.2-2.5平方米(1栋)

㈡选择建筑形态 -

楼层:约14层

单间建筑面积:50-70平方米

建筑层高:3.3-3.6米

层建筑面积:约1,500平方米

装修:简装修、卫厨

[说明]

★酒店式公寓部分设计为“单元式”,并配置单元卫生间和厨房“空间”,单间面积控制在50平方米左右小户型为主,相对较少量的单元可放到100平方米左右; ★50平方米配置左右小户型的“酒店式公寓”,将可面对最大限度的纯粹投资客户群,俗话说是比较“好销”的;

[结论建议] 初步规划建议“销售部分”和“持有部分”比例表(万平方米) 序

1

2

3

4

6 业态分布 购物 主力百货 中心 商业步行街 办公楼2 共计 销售部分 面积 占比 持有部分 面积 占比 65 30 -70% -35% 2.2-2.5 / 19.3-20.7

七.招商策略建议

1.招商工作原则

⑴产业经营黄金比例 - 招商时应考虑注意维护和管理好上述“经营比例”;

⑵统一主题形象、统一品牌形象 - 招商及后续经营者始终注意管理和维护好项目定位“主题”;

⑶同业差异、异业互补 - 为项目有一定的市场承受力,需要十分重视项目规划、招商过程中的“同业差异” 和提倡“异业互补”,避免引进同质化的主力店会造成内部恶性竞争,降低我项目购物中心竞争力;

⑷招商顺序原则 - 主力店先行,辅助店随后的原则;零售购物项目优先,辅助项目配套的原则;

⑸主力店招商布局原则 - 主力店的招商对整个购物中心的运营成败,购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到购物中心的形态;

⑹“特殊商户”招商优惠原则 - “以点代面,特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,其经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合,对它们给予优

惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气氛之作用,这方面在有适当的条件下予以考虑;

⑺“放水养鱼”原则 - 采用放水养鱼的原则,以合理租金与优质服务做法将整个购物中心做旺,而后根据运营状态适当稳步地调整租金,以利项目与商户共同成长;

2.招商团队管理

⑴专业性 - 招商人员的专业性体现在商业知识、熟练把握所负责品类的品牌资源、招商谈判能力,以上专业知识是在丰富的同类商业经验基础上体现的。

⑵招商团队 - 是完成招商的基本保障,其管理应从以下几个方面进行:

☆商业知识及经验-理解商业的各种概念及术语,懂得并时间应用过商业招商的原理,有丰富的商业物业招商经验;

☆品牌资源 - 熟知分管商品的市场情况

①了解品牌的发展历史,分析品牌现状,对品牌的布点及销售情况准确把握;

②与所管业态商品前卫品牌有过合作或洽谈:拥有品牌资源,是指真正拥有,不是简单有品牌联系人。洽谈与合作才能导致双方的信任,才能得到品牌的认可; ③有品牌负责人员联系方式;

☆招商谈判能力 -

①具有敏锐的观察力 - 通过察言观色可捕捉对方的投资意图和实力,通过对方的语言表达姿势和动作观察、分析,进而做出准确的判断,是获取信息,了解对手的有效方法和手段之一;

②具有应变能力 - 招商人员能够根据招商形势的千变万化,审时度势,争取相应灵活的对策,使判断向有利已方的方向发展;

③具有勇气 - 除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外,还须做到积极进取、勇于开拓,谈判时做到机智、幽默、轻松,应付自如;

☆廉洁性 - 廉洁招商人员的基本素质之一,也是重要的职业修养。在日常工作中,要对招商人员的馈赠和吃请行为作出规定,加强廉政管理;

3.招商进度管理

⑴节点控制 - 招商过程中严格控制招商启动时间,招商完成30%、60%、80%、90-100%(参考数据)的时间,并在不同阶段采取相应的推进手段;

⑵掉铺再招商 - 在合同签订后到商户正式开业前,一些客户会因某些原因产生掉铺。因此需与客户确定开业前进场、装修、上货等详细工作节点,及时督促客户按进度完成工作。若客户连续不能按时间完成工作,则应关注客户掉铺的可能性,要做好及时调整商户的准备;

⑶品牌储备 - 为使购物中心的招商工作顺利展开,应准备大量的目标客户,以保证招商的圆满完成。原则上主力店商户应按照1:3(参考数据)的比例进行品牌储备;次主力店按照1:5(参考数据)的比例准备品牌;小商铺则按照1:10(参考数据)的比例准备品牌。

4.招商中的规划管理

⑴业态比例及分布管理 - 在制定规划时对各业态的占比及分布会有初步确定;在招商过程中应严格按照规划比例及落位进行招商,并随时计算已招客户的业态占比情况;

⑵业种分布管理 - 确定了业态落位后对业种的分布也有相应的要求,合理分布业种也是招商中应注意的问题;

⑶品牌管理 - 规划的实现都会在品牌落位上体现,对于品牌来说除业态符合规划外,在档次上也应与购物中心匹配。因此在招商过程中需要认真评审每个品牌(这是一个“甄别”手段,即需要严格按项目定位要求引进商户,而不是付得起租金就可以让它们入驻),选择适合购物中心经营的品牌;

5.招商标准管理

⑴租金标准 - 经确认的租金标准应该是购物中心总体租金指标,应将总指标分解到每个商铺中,并严格执行租金标准,若出现特殊情况可整体衡量总租金完成情况后决定;

⑵合同年限管理 - 制定招商政策时需对各业态商户的合作年限进行规定,在招商过程中应尽量把合同年限控制在标准之内,方便后期调整工作;

⑶优惠政策 - 为减轻客户的负担,考虑推出“免租期”或“装修期”的优惠政策,同时也需在招商日常工作中严格管理;

八.项目商圈分析/市场调研报告要求

1.预测分析项目购物中心的商圈范围

⑴计算项目商圈所包含的人口数量 –

①步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率;

②骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率;

③步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率;

④乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率”;

⑵项目辐射半径

⑶假设商圈划分时遇到以下几种情况,将成为划分的自然界点

①凡超过40米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路;

②受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻;

③受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易;

④受安全岛之阻隔使人潮流动不易;

⑤受大水沟使人潮流动不易;

⑥因单行道阻隔使人潮流动不易;

⑦人潮走向与购物习惯相反者;

受到以上情况影响都将划分成两个不同的商圈,我们的项目属于其中的哪一类,或者比较接近哪一类;

2.项目商圈调查

初步分析预测项目商圈范围大小后还需要对预测的商圈范围进行调查,通过详细的调查分析才能确定项目的商圈范围。商圈范围调查的主要内容有:消费者选择购物场所时对路途时间与距离的要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址等;

3.商圈调查形式

⑴家庭访问调查;

⑵实地调查;

⑶对项目地段中的交通人流、公共设施带来的人流及其他人流进行问卷调查; ⑷在当地的人群聚集处找人发发烟,“拉家常”等方法;

4.描绘商圈

根据项目商圈调查统计分析资料计算出商圈范围内各个居民点的目标顾客所占的百分比,并根据居民点的人口密度计算出各个居民点目标顾客的密度,然后在一张以项目位置为中心的地图上,标示出商业物业商圈内各个居民点的目标顾客的密度,可清晰从地图上了解到商业物业主要商圈、次要商圈和边缘商圈的范围;

5.商圈分析

消费者的人口统计、社会特征和心理因素决定了消费者购买商品或服务的决策过程,决定了消费者需要什么样的商品服务、需要商品或服务的价格水平、对路途时间和便利性的要求、对娱乐环境及服务水平的要求。因此通过分析消费者的统计特征、社会特殊和心理因素可识别消费者的特征和需求;

⑴人口统计特征 - 主要包括人口规模与密度、人口的年龄结构和性别特征、人口的受教育程度、人口的职业分布、人口的收入水平、商圈中商品零售总额等;

⑵社会特性 - 指商业物业商圈居民的社会文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等方面的特点;

⑶心理因素 - 主要是指商业物业商圈中的消费者对商业物业项目的认知程度、行为倾向以及期望的经营形式,即消费者对商业物业项目的知觉、态度和表象的过程;

6.市场调研报告内容

交通状况

区域人口状况

区域商业状况

区域各业态品牌分布及租金,物业形态情况 区域项目辐射情况

区域消费者调查情况

区域楼宇小区分布状况

同类商业广场情况分析

项目的商业辐射情况

区域未来可持续发展状况

九.项目下一步发展(前期工作)步骤计划建议

1.市场调研及完成项目市场调研报告

2.完成项目发展可行性研究报告

3.完成项目定位决策

4.完成项目招商计划

5.进入主力商户的招商洽谈实质性阶段

6.项目财务现金流分析和财务测算

7.完成和当地政府项目规划方面的协调

8.就项目规划方面和设计师协调

9.出具“项目设计任务书”和完成项目概念性规划方案

10.项目发展步骤(分期)决策

十.[附件]招商工作计划(草案)

]

招商工作计划(草案)

招商部

2011年10月

[附件

一.项目筹备期招商工作(时间节点)计划表(草案)

制表时间

工作 项目 前期 准备 组建 准备

工作内容

参与项目解读与论证;资料准备 第一次招商工作会议 招商工作计划 招商团队组建 招商人员培训

第二次招商工作会议 规划前期讨论会 市调表格及内容 商圈调查

居住人口及消费水平调查 租金调查 商户资源调查

当地户外广告市场调查 物业管理费用调查 市调报告 项目定位

商业业态规划(第一次规划对接) 目标品牌确定 租金收入预算

规划方案及租金预算方案审批 制订商业政策及租金方案 商业政策及租金方案审批 争取政府税费方面优惠政策 招商工作会议 招商工作计划书 资料准备

合同及相关资料准备 招商条件确定 流程及制度 招商工作培训

跟进完成商业项目定位/业态规划细化方案(第二次规划对接) 招商启动

招商 招商完成30%

预热期 招商推介会议暨次主力店签约仪式

招商完成50%,阶段性总结/调整 招商完成65%

强势

异地招商启动

招商期

办理广告位的设置经营相关手续 招商完成80%

完成入场装修前准备

招商收

招商完成90-100%

尾期

掉铺再招商工作

完成广告位招商

开业前外墙广告策划;配合开业,督促主力店广告位上刊,主要面向场内租户租赁可经营广告位; 餐饮类商铺进场装修 非餐饮类商铺进场装修

协助与主力店及商户沟通企划活动 招商周报表 招商总结报告

市场 调查

商业规划及招商费用预算 招商政策/租金方案

招商 准备

启动/完成时间

完成时限

要求/责任

支持文件

招商 执行

外墙广告

商铺装修 开业活动 招商监控 招商总结

[说明]根据最终公司确定之项目定位决策后再进一步具体化,以适应招商的实质

性阶段需要;

二.其它招商工作

1.招商人员分工

人员分工-对招商人员进行分工,一般分二个大组:主力店与非主力店。非主力店中一般分3个小组,服装服饰、餐饮、生活配套;

2.重点工作提示

⑴培训:招商人员的培训至关重要,一般培训内容为:购物中心规划、招商管理制度培训、招商统一说辞;

⑵定位把控:招商过程中坚持原规划定位,依照定位选择品牌,若在招商过程中出现问题,应慎重讨论定位,若有必要应及时调整;

⑶租金管理:招商过程中应时刻关注指标完成情况,保证租金指标顺利完成;

①租金标准及招商政策; ②租金及政策市场调查内容; ③不同位置的铺位租金价格;

④指调查对象的各铺位的租金情况,总结出不同业态、不同楼层的铺位租金情况; ⑤合同年限;

⑥指租赁合同的年限,分析不同业态及品牌的合同年限差异; ⑦初始优惠条件;

⑧指调查对象的开业前3年的租金优惠政策,是否有免租及折扣; ⑨物业管理费;

⑩指调查对象的物业管理费用,关注物业管理费用包括的服务、面积标准等;

⑷租金调查表

三.租金及招商政策制定的“边界条件”:(租金及招商条件制定原则)

1.业主期望值-业主期望值是指业主期望得到的投资回报率;

2.市场情况-核心商圈、相似商圈、项目周边等购物中心的招商租金及政策是可以借鉴的。一般租金及招商政策可略高于市场标准,增加幅度可根据自身优势确定;

3.商户反馈意见-招商启动前,应大量地与商户沟通,了解客户需求及招商条件的承推断力,商户报价一般较低。但也可根据反馈意见估算租金及招商政策。 自身特点及优势结合主力店优势,建筑特征,先期成功经验,可提升租金10-20%;

四.招商文件及资料准备

1.启动前期招商手册内容 招商手册

⑴准备时间:招商启动前

⑵主要内容

①企业说明:对业主企业进行描述;

②项目介绍:对购物中心建筑、周边交通、居民、政府未来规划介绍; ③项目定位:购物中心总体定位,目标顾客; ④业态说明:购物中心所含业态及面积; ⑤战略合作伙伴介绍:已确定的知名品牌;

⑥招商内容:本次招商的位置、业态、品牌要求等;

⑦管理优势:购物中心管理团队的组成、经验、管理特色、服务风格等; ⑧招商联系方式:招商地址及招商电话;

2.招商统一说辞意义及主要内容

⑴口径一致:使招商人员在招商中对项目熟练了解、说法一致; ⑵培训作用:对新招商人员招商培训可以以此为教材,展开招商工作; ⑶重点工作提示:对招商重点工作内容进行提示;

3.主要内容

⑴招商时间、进度安排:招商进度表; ⑵招商目标描述:招商的工作目标; ⑶招商分工:招商人员分工;

⑷项目整体定位描述:购物中心整体定位描述(商品、顾客、服务等); ⑸市场数据描述:对购物中心所在城市及商业情况进行描述; ⑹目标品牌:招商的目标品牌表;

⑺优势说明:购物中心优势(人员、主力店、建筑、管理等等); ⑻百问百答:针对招商问题,设计统一回答口径;

六.招商实施管理

1. 招商人员培训内容

⑴招商管理制度培训-新项目开业前12个月(参考时间)负责人对全体招商人员进行招商管理制度培训。培训内容为:招商管理制度、工作流程、合同审批流程; ⑵商业地产知识-新项目开业前10个月(参考时间),负责人对当地商管公司全体进行商业地产基础知识培训。培训内容为:商业地产定义、国内外购物中心发展及现状、购物中心术语解读;

⑶项目定位培训-新项目开业前10个月(参考时间)负责人对全体招商人员、企划人员进行新项目解读培训。培训内容为:购物中心建筑介绍、主力店业态组合、步行街业态规划、步行街租金及招商政策、时间进度;

⑷统一说辞培训-新项目开业前10个月(参考时间)招商部负责对当地商管公司招商、企划人员进行招商统一说辞的培训。培训内容为:招商问题解答、招商分工、招商工期安排、步行街业态表述、项目特色介绍;

2.招商发布会的意义、举办时间及内容

招商发布会一般在招商启动3个月左右,招商比例达到30%时启动招商发布会;

⑴目标品牌基本已经沟通过,并有一定意向;

⑵有30%的品牌已经签约,对在观望中的品牌有很大影响,通过招商会可帮助犹豫客户确定合作意向;

3.租赁合同

⑴租赁合同内容(略)

⑵合同的确认程序 - 业务人员起草→相关业务部门(财务、工程、物管)审核→法务部审核→总经理审批

4.招商合同制执行及商户装修管理

⑴招商合同重要条款(略) ⑵装修图纸 ⑶进场装修手续 ⑷商户装修管理


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