招商工作建议书

招商工作建议书

目 录

一、商业地产总体开发现状和预测

二、商业形态简析

1、 体育场馆

2、 连锁超市

3、 便利店

4、 折扣店

5、 商业街

6、 专卖店

7、 SHOPPING MALL(销品茂)

三、招商中微观经营主体的选择与配合

1、 影响商业地产价值的因素

2、几类商业投资的特点

3、一般的商铺选择基本分析法

4、项目中经营主体选择和配合的要素

四、项目实际操作中需要处理的关系与招商简述

1、面临的投资客户

2、面临的租赁户

3、必须考虑的问题

五、项目的大致工作步骤

1、市场条件判断

2、项目位置选择

3、判断可发展规模

4、项目土地取得及政府许可

5、项目定位细化

6、项目规划设计

7、设计方案的市场化

8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

9、项目方案的政府许可

六、项目招商的工作简单步骤

1、提前招租项目内的大型主力户

2、品牌商家的引进和规划

3、充分掌握客户需求

4、多渠道进行招商沟通

5、商户的最后确定

七、小结

对商业地产进行招商,我认为应该先来了解商业形态和其特征、资金的投资来源、招商对象等。由于商业形态比较多而且复杂,我在翻阅了大量的资料并结合自身的一些认识将出现或者曾经考虑出现在本项目内的商业形态作个简单说明,并依据不同特征和客户来源做了简单的招商建议,时间比较仓促请大家多提意见。

一、商业地产总体开发现状和预测

商业地产对于地产业来说是相对较新的一个范畴,自从中国加入世界贸易组织后,许多国际零

售、娱乐、家居、餐饮业的商业巨头均在加快进军中国市场,一些新兴的商业类型推动了国内商业类物业的发展。除北京、上海、深圳等经济中心城市外,自2002年开始,国内一些大中城市商业类物业叫卖声迭起,而且卖价屡屡摸高,商业地产发展势头令人咋舌;各地都开始争建商业“一条街”及大型购物中心。有关方面提供的数据显示,目前我国大小城市几乎都建有商业街,纯粹的步行商业街也在200条以上。从购物中心来看,目前全国已建成的有54个,面积将近700万平方米,已经在建立项的还有200多个,面积超过3000万平方米。另据中原(中国)物业顾问有限公司中央研究部的调查,2003年1至11月份,全国完成商铺市场开发投资额为1010多亿元,比上年同期增长42.5%,完成商铺竣工面积达2097万平方米,比上年同期增长40.9%。我国商业地产从规模和形态上划分主要为六种,分别为底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPING MALL和商业街,各种业态互为补充,尤以SHOPPING MALL发展最为突出。 大连万达将商业地产作为与住宅开发并重的主攻目标,与国际商业巨头沃尔玛结成了战略性同盟,并于去年秋季相继在南京和沈阳开发了万达购物广场。大连万达对商业地产的战略定位很快吸引了家乐福、欧倍德、百安居、肯德基、必胜客、百脑汇、吉盛伟邦等国内外著名新型商业企业的加盟,同时,也由此获得了中国银行10亿元的授信。不久前,该公司又直接注资与港资合股成立大洋百货集团。并计划在上海杨浦和北京等15个城市开发商业地产,可以说是国内最大商业地产开发公司。有数字表明,2002年国内商业地产的投资额增加了11.8%,商业地产市场正在从长达近10年的沉寂中走出,并快速升温。

面对行业的迅速发展,经济学专家对未来的中国商业地产发展趋势做一个大胆的预测,在2005年前后,在中国各地会出现“商业地产问题现象”:

1、发展商给商铺投资者的回报率不能充分兑现;

2、不少项目由于定位不准确,进行反复调整;

3、一些商场在开业不到一年,就要关闭;

4、发展商将商铺卖给投资者后,对后期的招商、开业等工作就置之不理,投资商铺者利益出现无保障;

5、一些项目由于发展商实力不够,出现项目烂尾的情况;

6、个别发展商打着做商业地产的幌子,实行圈钱目的,出现卷款外逃的现象;

7、境外资金、基金加入到商业地产淘金的队伍,带来全新的理念、经验的同时,也给国内的发展商带来了压力,也让那些不思进取的地产企业出局;

8、零售商在继续做零售业的同时,也会在商业地产领域进行投资,同时商业地产开发企业在做商业地产开发的同时,也会涉足零售业的投资,这种现象将会越来越普遍,这是因为零售企业希望有长久租金收益的优质物业,地产类企业需要充足、稳定的现金流;

9、未来的中国会出现越来越多的二房东企业,并且会形成集团化的趋势,这些二房东不是采取先买地再开发的模式,而是从原先的业主手中租下10-20年的合约,将物业的功能进行调整,采取统一经营管理,收取高额的租金价差,这些二房东当中既有世界500强的零售企业,也有知名度很高的洋快餐,还有国产的专业二房东企业,而这些企业在二房东项目上的利润率要远远超过他们的本行,那些专业的二房东地产企业所获得的收益,也并不比传统的房地产企业获得的收益要低,有的甚至要高出许多;

10、会出现越来越多的有关研究不同地区消费者不同消费习惯的机构,而这些专业机构会与生活方式紧密地联系在一起,而这些机构在不久的将来,与世界一流的制造企业、设计企业合作的机会,会远远超过他们与房地产企业的合作。

二、 商业形态简析

商业房地产按照行业类型可以分为零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。

零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房

地产等功能房地产,以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL类型的商业房地产。

娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV 等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式,有些与其他类型的商业房地产融合发展,其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。

餐饮功能房地产也呈现独体形式和融合发展的经营特点,大型和小型连锁餐饮都获得了良性发展,同时在项目中也开始发挥越来越重要的作用。

健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展,作为生活品质的一个标准,被越来越多的运用在商业房产中,现在成功的案例主要存在于国内大型城市。

目前,大中MALL 在国内的发展势头极为强劲。究其原因是各种商业业态在相互渗透和变幻。我项目的业态依据此点是商业发展的一个趋势。我现将我项目内预计出现的部分业态作个简单描述。

1、体育场馆

体育场馆原来在招商前期我们的建设初衷是建造类似杭州游泳馆的集合休闲娱乐为一体的,但这样的投资面临2大问题,投资金额巨大和相对维修成本的高昂,在国外每5年维护游泳馆的费用可以再建一座游泳馆,而这样的投资一般都是政府做的公益投资,所以对行业的了解可以让我们知道如何去那里找投资人或合作伙伴。同时体育的商业形态在近几年经营的类型也在发生着变化,这和体育事业的蓬勃发展是分不开的。简单来说体育产业可分为体育服务产业和体育商品产业。体育服务产业主要包括:竞技观赏、健身娱乐消费市场(消费者为健身购买运动器材,租用体育场馆或设施,接受健身训练指导,参与体育旅游活动等)。体育商品产业是指由体育派生的为体育提供物质条件的器材、设备、服装、图书、音像、食品饮料等有关体育用品的销售市场。

摘录:体育比赛除了为运动员展现实力向人类极限挑战及促进运动技术水平的提高等功能外,已越来越多地成为商业开发的手段和机会,而且以奥运会、世界杯等为前导,赛事规模越来越大,社会和经济效益越来越好。通过组织大型比赛,可以带动城市建设、旅游、就业等多方面发展,并带来许多潜在的商业机会。无疑,下个世纪将有更多从综合到单项的体育赛事成为各国竞争的目标,成为一种世界范围的现象和新的经济增长点。大型比赛的投资主要有三个方面:举办城市的基础市政建设、场馆及食宿接待设施建设、组织比赛的直接费用如文化宣传、接待、交通、通讯、人员工资等。近几届奥运会在此三方面的投资均已达到十几亿美元。由此可见与投资相比,举办大型比赛的收益则要更好。其中既有看得见的直接效益,也有可持续多年的间接效益。直接经济收入的主要渠道有:出售电视转播权、比赛标志商品特许权、广告权、门票,发行彩票,发行邮票、纪念币、纪念章,企业及个人的赞助和捐赠等。许多国际体育活动,透过卫星电视的转播,几乎传到世界每一个角落,因而成为商品广告的黄金媒介。

2、连锁超市

超市是源于法国家乐福1963年创建的特级市场,该业态首次将生鲜食品超市与大型非食品折扣店有机结合,它倡导:超大的营业面积、一站式的购物消费、超低的价格体系、自动式的消费方式,以家庭消费为目标客户。超市从商品结构来看都是综合形的商品销售中心,但从消费形态来看还是有好多种:麦德龙现购自运的会员制卖场、家友在杭州翠苑的仓储卖场、广州沃尔玛类似购物中心的休闲卖场、类似好又多底层品牌服饰和小商品的互补形卖场。百货零售业态始于19世纪中叶,伴随着超市、仓储商店及网络购物的发展,这些业态以商品价格、便利、品类深度、环境、购物体验等多种因素,将“特色”与“专营”凸现出来,给传统的精于有限产品、高价格、环境优雅、人员密集的百货业带来冲击使其不再为商业主流业态,逐步成为追求高购物享受的载体,在西方,百货业的出路主要是并购整合、连锁化、专业化三个方向。

超市是一种以价格低廉及商品一站式消费来吸引购物距离不便顾客的零售业态,成功经营的基础是如何最大限度使顾客增加来店频率与提高平均消费客单价。具体系于2点:如何使客户受

超市的吸引,克服距离上的不便,尽量频繁地光顾;如何使来店顾客增加购物物品项数与购物的平均单价。这需要超市从商品结构、商品价格、宣传广告、经营方式都要进行仔细设计。

3、便利店

便利店最早起源于美国,是在20世纪40年代末作为超市的补充形式而诞生的。便利店基本可以概括为面积小、服务时间长、品类少、日常生活服务性强、地处于人口密集区域等特征。人均GDP 和周围人口密度是便利店能否存活的决定因素,便利店一般的面积基本在100M2左右,而在某个区域内可存在数量依据消费需求、竞争情况、周围人流而定,随着这一业态的发展,在西方已经不再作为超市的一种补充业态,开始慢慢成为人们消费密不可分的一种主导业态,有些地区已经代替超市成为第一零售业态。便利店在我国现在也开始迅速开始,有相当规模的还不多,由于发展和存在优势还不明显,暂时还无法取代超市。

4、折扣店

折扣店是由英文”OUTLETS”的音译,其含义为出路、销路、市场。在西方现在是最为流行的一种商业业态,它是介于标准超市和大卖场之间起补充作用的商业业态,这类店铺规模都不大,多位于城市郊区,地价较低的地区,购物环境简洁明快、内部不作太多装修,以求最大程度降价让利于消费者,所经营的货品都采用指定品牌加工,采购量大,折扣店商品价格比一般大卖场还要低10%左右。最有代表的是2002年上海东路外滩的友谊商店引进DISCOUNT SHOP概念折扣店和2002年底北京OUTLETS —燕莎.奥特莱斯购物中心。商业界普遍把折扣店、超市、购物中心视为三大重量级业态:到百货店购物是体验时尚、到超市是为了方便、到折扣店是为了采购便宜商品。驰名商品常年打折是折扣店的主要法宝。在国外自有品牌是折扣店的核心,许多折扣店中的自有商品比例高达80%,比较少的也达到60%左右,国内折扣店经营范围还是偏少,经营规模也远达不到连锁,主要的功能还是为著名厂商销售库存及换季商品,消费者对于此业态概念还很模糊。

5、商业街

商业街是指为数众多的零售商店集中在一个区域内,以一定的规模和规律,形成带状的商业群体。商业街不同于商业区(组成城市地域的基本街区),也不同于商业圈(特定商业中心地的商业职能及其影响的地域范围),商业街处城市中心,各类商店群集,顾客即能买到所需商品又能在此从事文化娱乐、品尝风味食品、享受综合服务。从此特性看与SHOPPING MALL的功能还是有相通的部分。

依据经济学家万典武对商业街的类型划分,可分4类:

Ⅰ. 邻里型商业街

地处地方城镇中心,街区长度100-200M ,商业设施1-2层,商业密度为50%-80%,自身人口为3000人,可辐射人口为10000人。来此区域购物的人群主要依靠步行和自行车,目的是单纯购物。该区域构成形状为线状,商店数目50家、行业数目20家,核心为副食品店或商品超市。该街区采购单次数额低,但较频繁。

Ⅱ. 地域型商业街

地处地域中的城市内,街区长度500-700M ,商业设施2-4层,商业密度为70-90%,自身人口为3万人,可辐射人口为10万人。来此区域购物的人群主要依靠公共交通工具,正常日客流量为1万人,来此购物的比例大于闲逛的客流比例。该区域构成带状附以树状结构,商店数目300-400家、行业数目100家,核心为粮油食品店和百货店。该街区采购单次购物数额大,而且周频率高。

Ⅲ. 地区型商业街

地处中等城市中心区或大型城市副中心,其城市人口为30万人,可辐射人口为100万人。来此

区域购物的人群主要依靠公交车、地铁等交通工具。正常日客流量为5万人,该商业街构成形态为环形或圈形。商店数目1000-3000家,行业数目200家,核心为百货、服装、五金交电等专营商店。来此购物的频率较大。

Ⅳ. 大型商业街

地处大城市中心或交通便捷处,街区长度为1000-5000M ,商业设施为6层或6层以上,商业密度为80%-100%。其城市人口为100万以上,可辐射人口为300万人。来此区域购物的人群主要依靠公交车、地铁、火车等交通工具。该商业街构成形态为平面圈状。内为观赏、服务、饮食、商业等综合方式,行业以高档商店、高档餐饮、高级娱乐中心,行业数目为300个,核心为高级时装店、大型游乐场所、各类专业服务店、贸易洽谈场所、汽车商店等。来此街购物的人群购买频率低但数额巨大。

综合下来可以看到商业街的形成和最终发展规模与地域(远期规划)人口流量密切相关。商业街不同于其他商家聚集地的最大区别在于商业街的主题。从国内出现的案例来看没有特色不具备引导消费的商业街门可罗雀。

6、专卖店

专卖店是专营店、专业店、直销店的统称,主要包括服装、电器、办公用品、家装用品、汽车、体育健身、化装美容、工艺品、黄金珠宝、书店、音像制品、妇女儿童用品、男士用品、机械设备等。其中服装专卖店是专卖体系中范围最广,变化最多的一种类型。专卖店是品牌进行宣传推广自己的重要平台,是人们购买力提高、购物环境改变和消费心理变化而形成发展的。专卖店的经营方式可分为厂家直营和加盟代理,区别对待这两种方式可以执行不同的招商策略。 注:由于大家都于厂家进行了很长时间的招商联系,应该比较了解此类形式,在此就不多作说明了。

7、SHOPPING MALL(销品茂)

SHOPPING MALL简称MALL ,与购物中心、商业街不能等同,美国对MALL 的诠释是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中,许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”,由开发商开发建设、统一管理的商业设施,它拥有大型核心店、多样化商业街和宽广的停车场,能满足消费者的购物需求和日常生活的商业场所。MALL 的支柱是大型的百货店或综合超市,大量的则是组成室内商业街的多种专业店,还有餐饮、娱乐等企业。MALL 作为一种商业零售企业群体,是20世纪中叶在美国开始出现的,当时美国人均GDP 已达一万美元以上,家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成,购物和吃喝娱乐有新的需求,这是产生MALL 的重要条件。日本、新加坡、韩国借鉴了美国的做法,在当地零售业态如百货、超市、仓库商品、专业店等均已成熟,竞争激烈,繁华商业已经饱和甚至出现相对衰退的情况下,在郊区逐步开发建立。

我国部分城市人均GDP 已达数千美元,繁华商业区的停车和购物环境远远不能满足顾客特别是高收入者的需求,加上年均100天的节假日如何休闲等因素,正呼唤MALL 类的多功能大商场的萌生,但需要考虑的是:即使2010年,我们人均GDP 预计也只有2000美元,少数大城市或特区可能达到5000-10000美元;同时考虑到国家可建商业土地的建立宽敞停车场、绿地园林式MALL 的可行性,操作MALL 还应当采取务实做法,采取循序渐进和变通的办法进行。

三、招商中微观经营主体的选择与配合

投资者在投资商业街、专业批发市场、主题商场、购物中心、社区商铺、(底商)SHOPPING MALL等各种业态的商铺时,在投资前,衡量一个是否值得投资的商铺所要求的是地段;发展商的资金实力;发展商的知名度;项目的定位;发展商以往的开发经验;商业管理公司的专业水平;所买商铺的性价比;所买项目的增值空间。

其中影响投资的性价比可以从影响商业地产价值的主要因素、投资特点和商铺选择的技术条件

来看待这些问题。

1、影响商业地产价值的因素

区位条件:宏观区位影响商业地产价值。同一个城市的不同区位,具有不同的级差地租,直接影响商业地产的土地成本。

物业业态类型:不同类型收益性商业物业的租金由高到低的顺序是:商场、康乐中心、写字楼、公寓。而珠宝首饰、化妆品、女子时装在各类商店的收益能力排比中则最高。

综合经营程度:大型综合性商业大楼,往往一应俱全,它们互相配合,提升价值。 而分散型的物业则不具备价值的相互提升,因而区域商业物业集中化,综合化将是影响因素之一。

时间因素:区域性购物中心有长期投资前景,一般用3—5年时间便可进入最佳经营期,并可保持10年左右,此时价值最大。之后则须进行重新装修,价值降低。

2、几类商业投资的特点

Ⅰ、商业街商铺

在城市商业中心或住区中心,由沿街商铺聚势形成的购物步行街是形成黄金商铺的重要区域。但这样传统的商业中心推出的新商铺非常少,投资机会非常小。旧街通过改造后形成的新商业街,郊区城市商业中心的商业街,大型住区形成的商业街等,释放的商铺多,投资机会也多,投资回报将会非常可观。

Ⅱ、购物中心、专业市场席位型商铺

此类商用物业多将整层购物中心、大市场分隔成20~30平米甚至几平米的铺位,然后进行小单元零售或长期出租。此种类型商铺投资门槛相对较低,有一定收益承诺保证,适合个人投资长线投资。但是从市场经验来看此类型的商铺承担的风险也是较高的,因为它需要发展商进行准确的市场定位、完善的经营管理,有力的市场推广等,如果缺乏准确的市场分析,定位混乱,加之招商渠道不畅,缺乏经营租户支持,致使项目建成后无法正常开业或亏损经营,这样投资就会失败。

Ⅲ、底层商铺(底商)

底商是目前北京最多的商铺类型,这种拥有独立门面的商铺最受投资人的欢迎。底商从专业投资眼光看是非常模糊的概念,商业街的临街商铺也是底商,普通住宅下的商业也是底商,底商是房地产开发概念,而不是商业分类。办公楼底商多处于中心商务区,相对客流较大,人口消费素质和租金承受能力较高。但一般商厦商铺划分的出售单元面积较大,多在120平米以上,总投资额度也较高。办公楼底商的建筑结构、整体和环境应有较大的适应性,这样有利于后期商户的经营使用。住宅底商投入成本低,在有针对地经营也能获得长期的回报,风险低收益稳定但投资回报率低。

3、 一般的商铺选择基本分析法

商铺不同于住宅,在强调收益的时候更要重视风险,为了进行有效的控制成本,预见可收益情况,投资人一般都通过分析,对投资进行控制,肯德基、麦当劳等连锁企业有自己的择铺方式,但对于普通经营户可进行参考的基本依靠以下几个方面进行衡量。

回报计算:购买商铺的最终目的是通过租赁实现预期利润,再低的回报总应该比银行利息要高,这是一个原则性的问题。所以判断一个商铺是否值得选择的首要条件是看它能不能获得较高的回报,而判断回报的最有效方式,是看现实租金收入是否能尽快地回收购铺的前期资金投入。计算商铺回报的方式有很多种,最简单实用的一种是看总售价与总年收益的比值倍数,如果大于15说明投资收益较低,不宜介入,如果小于15,大于10就可以考虑投资,如果小于10则说明,你碰到了很不错的铺位。当然年收益的推算应尽量准确客观,同时也需考虑一定的风险如空置期等等。通过此方法进行投资项目的初步筛选。

风险控制:商铺投资对个人资金投入和现金流要求较高,投资者应将承受的风险控制在一定的范围内,如投资额不超过总资产的70%,同时应在可能的情况下,多点选择,分散投资。应尽量购买准现房或现房物业。投资前应通过现场实地调查来深入了解铺位的实际情况、环境因素、

通过直观感受和对区域商业规划的间接了解,来判断未来商业发展的趋势。

计算回报率:初步决定投资目标后,拟定计划的出租经营业态,然后去拜访商户,通过商户拜访即调查,了解相近经营商户的经营要求、承受租金水平,来计算实际可行的回报率。

检查产品品质:检查商铺的结构和设施是否有硬伤,层高、柱距、排污、水电供应等是否合理,对经营业态是否有限制,比如经营餐饮需要有上下水动力电、煤气、排烟设施,如果商铺没有这些设施,那这个投资就失败了,因为像排水排油排烟这样的问题等到正式交楼后,是投资者根本解决不了的。

4、 项目中经营主体选择和配合的要素

相对整个商业项目,我们把百货店、专卖店、餐饮店、娱乐以及其他可出现在商业项目中规模略小的业态称为微观经营主体。不同的业态、同行业不同档次业态对于所处地理要求都不同,这要求我们准确确定微观经营主体的内容并把他们有机地组合起来。微观经营主体选择的依据是建筑特点和建筑条件、商业地产的类型和特点、商业房地产项目的经营定位。同时,商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的构成。在执行招商计划前必须先确定各种微观商业经营主体的组成和数量、占整个可出租面积的比例以及所处的地位与位置。

确定微观经营主体的组成即为项目定位,项目定位可以根据地区的消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位,具体可以从以下几方面考虑:

①业态定位:集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目;

②目标市场定位:满足地区全客层消费者需要;地区或城市新型商业区的标志性企业;

③主题特色:符合当地人群的经营主题设计;④经营品项:吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置;

微观经营主体选择的第三点是要考虑零售业的一些特点,这包括:

①经营组织形式(连锁经营、合作经营还是特许经营);

②销售方式(自助服务、自选商店还是百货商店);

③经营规模(大百货商店还是小货亭);

④经营范围(食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物);

⑤经营商品档次(是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品);

⑥商品本身特点(是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施)。

需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策,对微观商业经营主体进行控制,最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报,让整个商业房地产开发能够获得效益。

然后,在微观经营主体组成确定之后,还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整合,最后确定它们在商业房地产的位置,以促进共同繁荣,给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先,核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定,大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点,不宜集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。

其次,在微观商业主体的布局上,应该考虑选择一些微观商业主体集中布置,因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意,希望能够像在城市商业区购物一样,方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造”购物气氛”。

接下来考虑普通微观经营主体的位置,微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的,一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力,另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定,研究发现,商店销售额和经过商店的人

流数量有一定的比例关系,这个结果常常用于确定微观经营主体的布置,一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。

在大型商业房地产,四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店,男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店,包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等,这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店,包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等,聚集不仅给购物者带来方便,而且还能有效的增加销量。此外,适合聚集的还有个人服务店,这些服务设施需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其它微观经营主体相对分离,让购物者出入方便,允许他们在商业房地产营业时间之外继续营业。

一些商店类型适合分散布置,例如,服装店和外卖快餐和冷饮应该分开,原因很明显,而且,把服装和食品分开也有利于组织人流,因为在这两种类型的商店中,购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场,有可能的话最好设置单独的出入口,珠宝店和音像制品店适合分散布置,这样可以延长购物者的兴趣。

如果商业房地产规模比较大,则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心,但是常常只能获得比较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要,所以也可以通过谈判得到比较低的租金。

超级市场是商业房地产的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物,研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此,对于大型商业房地产而言,超级市场是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,它们面积从50~200m2,并且有较好的销售额。

综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的4~9%。单位面积的销售额非常低,但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店,具有良好信誉。

对于服饰店的布局要尽量创造好的购物环境,大的女装店和男装店是重要成员。商店规模直接影响租金,全国连锁店的租金低于一般商店。

家具店对位置的要求不高,但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大,主要位于地下室,在主要营业层只需要小面积展示空间。

餐饮设施一般可以分为三类:即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通,所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中,同时又不能脱离主要步行人流。

礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营,也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力,其销售收入也很高,收取的租金也相对高一些。

服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等,在商业房地产项目中占的比例很小,不超过2%。由于面积小,故抵押保证金比较低。

四、项目实际操作中需要处理的关系与招商简述

1、面临的投资客户

a) 品牌生产厂

b) 生产基地生产经营户

c) 专业招商机构

d) 投资散户

e) 当地投资户

2、面临的租赁户

a) 大型连锁企业(超市、体育馆)

b) 服饰日化品牌代理商

c) 休闲餐饮等经营户

d) 部分生产厂家

三、招商中微观经营主体的选择与配合

投资者在投资商业街、专业批发市场、主题商场、购物中心、社区商铺、(底商)SHOPPING MALL等各种业态的商铺时,在投资前,衡量一个是否值得投资的商铺所要求的是地段;发展商的资金实力;发展商的知名度;项目的定位;发展商以往的开发经验;商业管理公司的专业水平;所买商铺的性价比;所买项目的增值空间。

其中影响投资的性价比可以从影响商业地产价值的主要因素、投资特点和商铺选择的技术条件来看待这些问题。

1、影响商业地产价值的因素

区位条件:宏观区位影响商业地产价值。同一个城市的不同区位,具有不同的级差地租,直接影响商业地产的土地成本。

物业业态类型:不同类型收益性商业物业的租金由高到低的顺序是:商场、康乐中心、写字楼、公寓。而珠宝首饰、化妆品、女子时装在各类商店的收益能力排比中则最高。

综合经营程度:大型综合性商业大楼,往往一应俱全,它们互相配合,提升价值。 而分散型的物业则不具备价值的相互提升,因而区域商业物业集中化,综合化将是影响因素之一。

时间因素:区域性购物中心有长期投资前景,一般用3—5年时间便可进入最佳经营期,并可保持10年左右,此时价值最大。之后则须进行重新装修,价值降低。

2、几类商业投资的特点

Ⅰ、商业街商铺

在城市商业中心或住区中心,由沿街商铺聚势形成的购物步行街是形成黄金商铺的重要区域。但这样传统的商业中心推出的新商铺非常少,投资机会非常小。旧街通过改造后形成的新商业街,郊区城市商业中心的商业街,大型住区形成的商业街等,释放的商铺多,投资机会也多,投资回报将会非常可观。

Ⅱ、购物中心、专业市场席位型商铺

此类商用物业多将整层购物中心、大市场分隔成20~30平米甚至几平米的铺位,然后进行小单元零售或长期出租。此种类型商铺投资门槛相对较低,有一定收益承诺保证,适合个人投资长线投资。但是从市场经验来看此类型的商铺承担的风险也是较高的,因为它需要发展商进行准确的市场定位、完善的经营管理,有力的市场推广等,如果缺乏准确的市场分析,定位混乱,加之招商渠道不畅,缺乏经营租户支持,致使项目建成后无法正常开业或亏损经营,这样投资就会失败。

Ⅲ、底层商铺(底商)

底商是目前北京最多的商铺类型,这种拥有独立门面的商铺最受投资人的欢迎。底商从专业投资眼光看是非常模糊的概念,商业街的临街商铺也是底商,普通住宅下的商业也是底商,底商是房地产开发概念,而不是商业分类。办公楼底商多处于中心商务区,相对客流较大,人口消费素质和租金承受能力较高。但一般商厦商铺划分的出售单元面积较大,多在120平米以上,总投资额度也较高。办公楼底商的建筑结构、整体和环境应有较大的适应性,这样有利于后期商户的经营使用。住宅底商投入成本低,在有针对地经营也能获得长期的回报,风险低收益稳定但投资回报率低。

3、 一般的商铺选择基本分析法

商铺不同于住宅,在强调收益的时候更要重视风险,为了进行有效的控制成本,预见可收益情况,投资人一般都通过分析,对投资进行控制,肯德基、麦当劳等连锁企业有自己的择铺方式,

但对于普通经营户可进行参考的基本依靠以下几个方面进行衡量。

回报计算:购买商铺的最终目的是通过租赁实现预期利润,再低的回报总应该比银行利息要高,这是一个原则性的问题。所以判断一个商铺是否值得选择的首要条件是看它能不能获得较高的回报,而判断回报的最有效方式,是看现实租金收入是否能尽快地回收购铺的前期资金投入。计算商铺回报的方式有很多种,最简单实用的一种是看总售价与总年收益的比值倍数,如果大于15说明投资收益较低,不宜介入,如果小于15,大于10就可以考虑投资,如果小于10则说明,你碰到了很不错的铺位。当然年收益的推算应尽量准确客观,同时也需考虑一定的风险如空置期等等。通过此方法进行投资项目的初步筛选。

风险控制:商铺投资对个人资金投入和现金流要求较高,投资者应将承受的风险控制在一定的范围内,如投资额不超过总资产的70%,同时应在可能的情况下,多点选择,分散投资。应尽量购买准现房或现房物业。投资前应通过现场实地调查来深入了解铺位的实际情况、环境因素、通过直观感受和对区域商业规划的间接了解,来判断未来商业发展的趋势。

计算回报率:初步决定投资目标后,拟定计划的出租经营业态,然后去拜访商户,通过商户拜访即调查,了解相近经营商户的经营要求、承受租金水平,来计算实际可行的回报率。

检查产品品质:检查商铺的结构和设施是否有硬伤,层高、柱距、排污、水电供应等是否合理,对经营业态是否有限制,比如经营餐饮需要有上下水动力电、煤气、排烟设施,如果商铺没有这些设施,那这个投资就失败了,因为像排水排油排烟这样的问题等到正式交楼后,是投资者根本解决不了的。

4、 项目中经营主体选择和配合的要素

相对整个商业项目,我们把百货店、专卖店、餐饮店、娱乐以及其他可出现在商业项目中规模略小的业态称为微观经营主体。不同的业态、同行业不同档次业态对于所处地理要求都不同,这要求我们准确确定微观经营主体的内容并把他们有机地组合起来。微观经营主体选择的依据是建筑特点和建筑条件、商业地产的类型和特点、商业房地产项目的经营定位。同时,商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的构成。在执行招商计划前必须先确定各种微观商业经营主体的组成和数量、占整个可出租面积的比例以及所处的地位与位置。

确定微观经营主体的组成即为项目定位,项目定位可以根据地区的消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位,具体可以从以下几方面考虑:

①业态定位:集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目;

②目标市场定位:满足地区全客层消费者需要;地区或城市新型商业区的标志性企业;

③主题特色:符合当地人群的经营主题设计;④经营品项:吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置;

微观经营主体选择的第三点是要考虑零售业的一些特点,这包括:

①经营组织形式(连锁经营、合作经营还是特许经营);

②销售方式(自助服务、自选商店还是百货商店);

③经营规模(大百货商店还是小货亭);

④经营范围(食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物);

⑤经营商品档次(是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品);

⑥商品本身特点(是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施)。

需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策,对微观商业经营主体进行控制,最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报,让整个商业房地产开发能够获得效益。

然后,在微观经营主体组成确定之后,还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整合,最后确定它们在商业房地产的位置,以促进共同繁荣,给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先,核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用,

其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定,大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点,不宜集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。

其次,在微观商业主体的布局上,应该考虑选择一些微观商业主体集中布置,因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意,希望能够像在城市商业区购物一样,方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造”购物气氛”。

接下来考虑普通微观经营主体的位置,微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的,一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力,另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定,研究发现,商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系,这个结果常常用于确定微观经营主体的布置,一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。

在大型商业房地产,四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店,男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店,包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等,这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店,包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等,聚集不仅给购物者带来方便,而且还能有效的增加销量。此外,适合聚集的还有个人服务店,这些服务设施需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其它微观经营主体相对分离,让购物者出入方便,允许他们在商业房地产营业时间之外继续营业。

一些商店类型适合分散布置,例如,服装店和外卖快餐和冷饮应该分开,原因很明显,而且,把服装和食品分开也有利于组织人流,因为在这两种类型的商店中,购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场,有可能的话最好设置单独的出入口,珠宝店和音像制品店适合分散布置,这样可以延长购物者的兴趣。

如果商业房地产规模比较大,则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心,但是常常只能获得比较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要,所以也可以通过谈判得到比较低的租金。

超级市场是商业房地产的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物,研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此,对于大型商业房地产而言,超级市场是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,它们面积从50~200m2,并且有较好的销售额。

综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的4~9%。单位面积的销售额非常低,但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店,具有良好信誉。

对于服饰店的布局要尽量创造好的购物环境,大的女装店和男装店是重要成员。商店规模直接影响租金,全国连锁店的租金低于一般商店。

家具店对位置的要求不高,但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大,主要位于地下室,在主要营业层只需要小面积展示空间。

餐饮设施一般可以分为三类:即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通,所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中,同时又不能脱离主要步行人流。

礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营,也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力,其销售收入也很高,收取的租金也相对高一些。

服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等,在商业房地产项目中占的比例很小,不超过2%。由于面积小,故抵押保证金比较低。

四、项目实际操作中需要处理的关系与招商简述

1、面临的投资客户

a) 品牌生产厂

b) 生产基地生产经营户

c) 专业招商机构

d) 投资散户

e) 当地投资户

2、面临的租赁户

a) 大型连锁企业(超市、体育馆)

b) 服饰日化品牌代理商

c) 休闲餐饮等经营户

d) 部分生产厂家

3、必须考虑的问题

根据连云港消费的特点和我项目所处地理位置及客户群,必须考虑以下几个问题。

1)避免出现品牌同化、消费群体不分割误区,招商手法必须多样化。

商业地产应该重视展示地域文化特色,对于商品同、业态同的商业区对顾客是没有吸引力的,以连云港南京中央门百货投资所建购物中心来看,我个人认为是失败的,错误在于商品的来源与步行街同化,商品结构不清晰,商场定位存在误区。消费者在其中即无法获得高性价比的商品,也无法享受大商场购物的休闲氛围。这要求我们在招商中需要更多时间去研究如何招商和区域规划。从这点来说,当地已有品牌的招商只能作为项目中的补充部分而不是最主要的客户来源。

2)避免活动策划中主题不突出,无烘托性

从整个市场调查我们可以看出当地经营户对于海州的消费和商品市场认可是很低的,为配合进行后期的商业运作,必须在策划中始终培植消费者信心,想方设法引导投资。其中策划要注意的几点是:主题要单一,继承总的营销思想 ;直接说明利益点;活动要围绕主题并尽量精简;实际可行并具良好的执行性;忌主观不做数据资料分析。

3)提升开发商开发理念、合理分配利润空间

一般而言,商业地产是开发商、投资者和经营者”三合一”的有机整体,是一个不可中断的链条,开发商不能只管卖铺赚钱,而必须考虑为投资者和经营者留下充分的利润空间,做到不是仅仅开发商赚得利益但投资者与经营者利益微薄,从而使投资以及经营积极性降低;另外,商业地产应该与城市协调发展,依托城市经营的大环境,商业地产才能顺势起飞从而使得地区商业价值提高,以实现商业物业的可持续发展。这是许多专家学者都提出并强调的观点。开发商在操作商业地产项目时,应在运作中表现出城市商业地产开发水平的总体提升。从单一、低档的沿街店铺提升为内涵丰富、社会效益巨大的”朝阳产业”。

4)认同商业的持续发展特性

商业地产包括有商业和地产两个概念。商业地产有4个权益可以分开:即开发的权益、所有的权益、经营的权益、管理的权益。按4个分开和其他特点,商业地产赚钱可以有多个渠道:一是开发商通过运作项目赚取开发投资利润,二是所有者出租商铺赚取租赁利润,三是商铺经营者赚取经营利润,四是商业物业管理者赚取管理利润。商业地产投资开发赢利模式具有多样性

选择:一是只售不租,出让产权,很快收回投资。二是只租不售。好处是产权握在开发商手里,可以抵押再贷款,还可以待增值后出售,甚至可以将商业物业进入资本运作。三是又租又售,部分租,部分卖,出租部分起示范作用;或者以租代售,又租又售;还可不租不售,自己做商业经营,同时赚到投资开发利润和商业经营利润;还可与商家联营,以物业为股本,成立专业商业经营公司,合作或合伙经营;还有更巧妙的办法是,以物业与其他人共同建立商业经营公司,专门经营其开发的商业物业,并以租赁的方式从其手中租用他的商业物业,同时享有租赁收入、合伙经营收益、物业增值三部分利益。

5)合理把握赢利模式

选择商业地产赢利模式需要把握以下几个方面的问题:一是把握好项目的市场背景,认真做好市场调查,进行准确的市场定位,不要同质化,不要跟风,也不要想当然。许多烂尾楼并不都是因为资金短缺造成的,主要还是开发商或合作伙伴对项目的市场研究不够,市场定位不准。二是要考虑自己的投资实力,根据实力决定到底是卖,还是租,还是采用其他方式,自己实力达不到的赢利模式是无法驾驭的。三是有无运作商业地产的人才团队,如果自己没有现代商业地产的理念,缺乏商业地产的操盘经验,而是用住宅开发的习惯性思维搞商业地产,不仅赚不到钱,甚至会把老本都赔了。四、投资回报的期望值要设定好,是只赚开发投资的钱,还是把经营管理的钱一起赚,是赚最大化利润,还是赚平均利润,是赚短期利润还是谋求长远利润,据此设定科学合理的赢利模式。

总之,商业地产成功与否,市场运作是关键,除了上述的原则与要点之外,在具体的运作环节中,后期的经营管理会成为其可持续发展以及地价提升的关键,只有做到商业物业整体合理经营,才能极大提升物业商业价值,使得开发商、投资者、运营者以及消费者四方受益。

五、项目的大致整体步骤

1、市场条件判断

项目初期,首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断:不进行针对项目微观角度的分析,仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性,对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多,而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。

2、项目位置选择

商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上,并不是所有

的地方都适合做商业房地产的开发,只有某个地方具备了相应的条件后,才可以做。

房地产鉴于其功能特点,对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区,一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内,但商业房地产则不同,所要解决的客流会随着经营状态的变化,会发生倍增,也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候,项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

不同的项目有不同的确定方案,组织自己的团队进行该项工作的研究分析,充分进行选址。

3、判断可发展规模

在完成商业房地产项目选址工作后,需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础,周边商圈覆盖人口的情况,可能的客户流量,客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

例:位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米,二期可出租面积达43000平方米,一期1998年投入运营后,生意兴隆,但二期2000年开业后,二期长期经营状况不佳,管理商开始认为是因为商品组合不同的原因,但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近,二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断

不准确:崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业,这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。(资料来于报纸)

该项工作属于微观判断,很多咨询机构分析时使用的方法是:以市场调查为基础,建立相关分析模型,测算出该项目地址可能发生的客户流量,依据对所在地区人均零售消费额的判断,可以测算出该项目可能的零售额,再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额,即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。

不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同,分析结果可能有很大的不同。比如,有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息,并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设,该种分析方法有其优点,但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势,依靠其大量调查信息,建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断,假设较少,结论更具有时效性。我认为最好是上述两种咨询机构的融合。

在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后,需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性,但需要做初步确定,同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

4、项目土地取得及政府许可

完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后,将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目,并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

5、项目定位细化

彻底的,细致的研究分析项目的目标客户,市场定位,产品形式,特点,启动策略,财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素,如果定位出现偏差,则项目没有成功的可能。反复探讨,反复修改定位,定位的准确程度取决于市场。

通常第四与第五步同时实施,在取地的过程中修正项目定位,在项目定位过程中取地工作已开始。

6、项目规划设计

项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中,尤其以方案设计为重中之重:方案设计可以称之为宏观设计,将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计,即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

7、设计方案的市场化

指投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司,由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议,并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环,才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念,具有市场准确度。

这是很多开发商忽略或不重视但又十分重要的环节。原因在于商业房地产项目必须强调经营,无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求,如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求,那么商户最简单的选择就是不选择该项目,所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。

建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间,而且不同建筑师将展现不同特

点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去,否则该项目将面临空前的市场压力。

8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后,需要就以上方案进行调整,即系统整合问题。通过调整整合,判断项目规模和投资回报的关系是否合理;判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律;判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题,那么需要回到设计阶段进行相关调整,并再循环进行市场调整方案及财务融资方案,验证确定最终可行方案。

9、项目方案的政府许可

指完成项目方案的系统化整合后,需要向政府计划部门提交可行性研究报告,向规划部门提交方案设计,向交通部门提交交通方案,向消防部门提交消防方案,向环保部门提交环境评估报告,向供电部门提交项目用电方案,向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件,并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程,常规来讲需要至少近半年的时间,需要认真对待。

在上述政府许可的各项内容中,可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分,影响到项目的最终规划,项目的交通条件保证,项目的方案能否满足消防规范,以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。

在项目可行性审批过程中,需要合理安排与政府的公关活动。

1)交通审批

交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究,对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。 交通问题可以成为项目的障碍,也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲,良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费,否则会大大降低到访客户的数量;良好的内部交通设置可以避免交通堵塞,促进项目的内部交通循环。

2)消防审批

指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查,最终确定该方案是否符合国家消防规范,是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计,那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工,这将造成极大的浪费。 一般来说,项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情,毕竟国内的消防规范很保守,而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目,不突破中国的消防规范的话,几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突,开发商应探索双方的平衡点。

3)规划审批

指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计,以项目的规划使用条件为基础,结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案,商业房地产的方案就基本确定,原则上不再修改,而且也最好不要再修改,否则浪费太大。 规划审批的过程对于开发商极为关键:如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况,对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现,必须有效与政府各主管部门进行沟通,做好对政府的公共关系工作等。

六、项目招商的工作简单步骤

1、提前招租项目内的大型主力户

主力店市场定位和业态定位等设计前的商业调查定位,并将其作为招商工作的指导性文件;掌握正确的招商程序,并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下:

商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→ 规划设计→ 实施建设(主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造)

2、品牌商家的引进和规划

按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商,并掌握其拓新店的计划,最后再确定品牌主力店目标名单,并将其设立成三层目标群。

第一层:5X 家 ; 第二层:3X 家 ; 第三层:2X 家(X 表示拟招主力店的个数,不同业态要分开)

3、充分掌握客户需求

召开主力店招商恳谈会,邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加,恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议,而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加,并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然,最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

4、多渠道进行招商沟通

从总量来看,项目的商铺数量是巨大的,依靠连云港的现有商家去填补是很困难的,这要求我们必须引进新的业态和更多的未到连云港投资的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW 、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。

5、商户确定

视招商恳谈会的情况,在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件,采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且,要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通,加快其投资决策的步伐。

七、小结

招商和需要科学分析和市场引导的一份很有意思的事情,我以上的观点希望能做到抛砖引玉的作用,也许还有很多不合适的地方,请同志们予以指点,工作着并学习着这是我们公司的企业精神。

招商工作建议书

目 录

一、商业地产总体开发现状和预测

二、商业形态简析

1、 体育场馆

2、 连锁超市

3、 便利店

4、 折扣店

5、 商业街

6、 专卖店

7、 SHOPPING MALL(销品茂)

三、招商中微观经营主体的选择与配合

1、 影响商业地产价值的因素

2、几类商业投资的特点

3、一般的商铺选择基本分析法

4、项目中经营主体选择和配合的要素

四、项目实际操作中需要处理的关系与招商简述

1、面临的投资客户

2、面临的租赁户

3、必须考虑的问题

五、项目的大致工作步骤

1、市场条件判断

2、项目位置选择

3、判断可发展规模

4、项目土地取得及政府许可

5、项目定位细化

6、项目规划设计

7、设计方案的市场化

8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

9、项目方案的政府许可

六、项目招商的工作简单步骤

1、提前招租项目内的大型主力户

2、品牌商家的引进和规划

3、充分掌握客户需求

4、多渠道进行招商沟通

5、商户的最后确定

七、小结

对商业地产进行招商,我认为应该先来了解商业形态和其特征、资金的投资来源、招商对象等。由于商业形态比较多而且复杂,我在翻阅了大量的资料并结合自身的一些认识将出现或者曾经考虑出现在本项目内的商业形态作个简单说明,并依据不同特征和客户来源做了简单的招商建议,时间比较仓促请大家多提意见。

一、商业地产总体开发现状和预测

商业地产对于地产业来说是相对较新的一个范畴,自从中国加入世界贸易组织后,许多国际零

售、娱乐、家居、餐饮业的商业巨头均在加快进军中国市场,一些新兴的商业类型推动了国内商业类物业的发展。除北京、上海、深圳等经济中心城市外,自2002年开始,国内一些大中城市商业类物业叫卖声迭起,而且卖价屡屡摸高,商业地产发展势头令人咋舌;各地都开始争建商业“一条街”及大型购物中心。有关方面提供的数据显示,目前我国大小城市几乎都建有商业街,纯粹的步行商业街也在200条以上。从购物中心来看,目前全国已建成的有54个,面积将近700万平方米,已经在建立项的还有200多个,面积超过3000万平方米。另据中原(中国)物业顾问有限公司中央研究部的调查,2003年1至11月份,全国完成商铺市场开发投资额为1010多亿元,比上年同期增长42.5%,完成商铺竣工面积达2097万平方米,比上年同期增长40.9%。我国商业地产从规模和形态上划分主要为六种,分别为底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPING MALL和商业街,各种业态互为补充,尤以SHOPPING MALL发展最为突出。 大连万达将商业地产作为与住宅开发并重的主攻目标,与国际商业巨头沃尔玛结成了战略性同盟,并于去年秋季相继在南京和沈阳开发了万达购物广场。大连万达对商业地产的战略定位很快吸引了家乐福、欧倍德、百安居、肯德基、必胜客、百脑汇、吉盛伟邦等国内外著名新型商业企业的加盟,同时,也由此获得了中国银行10亿元的授信。不久前,该公司又直接注资与港资合股成立大洋百货集团。并计划在上海杨浦和北京等15个城市开发商业地产,可以说是国内最大商业地产开发公司。有数字表明,2002年国内商业地产的投资额增加了11.8%,商业地产市场正在从长达近10年的沉寂中走出,并快速升温。

面对行业的迅速发展,经济学专家对未来的中国商业地产发展趋势做一个大胆的预测,在2005年前后,在中国各地会出现“商业地产问题现象”:

1、发展商给商铺投资者的回报率不能充分兑现;

2、不少项目由于定位不准确,进行反复调整;

3、一些商场在开业不到一年,就要关闭;

4、发展商将商铺卖给投资者后,对后期的招商、开业等工作就置之不理,投资商铺者利益出现无保障;

5、一些项目由于发展商实力不够,出现项目烂尾的情况;

6、个别发展商打着做商业地产的幌子,实行圈钱目的,出现卷款外逃的现象;

7、境外资金、基金加入到商业地产淘金的队伍,带来全新的理念、经验的同时,也给国内的发展商带来了压力,也让那些不思进取的地产企业出局;

8、零售商在继续做零售业的同时,也会在商业地产领域进行投资,同时商业地产开发企业在做商业地产开发的同时,也会涉足零售业的投资,这种现象将会越来越普遍,这是因为零售企业希望有长久租金收益的优质物业,地产类企业需要充足、稳定的现金流;

9、未来的中国会出现越来越多的二房东企业,并且会形成集团化的趋势,这些二房东不是采取先买地再开发的模式,而是从原先的业主手中租下10-20年的合约,将物业的功能进行调整,采取统一经营管理,收取高额的租金价差,这些二房东当中既有世界500强的零售企业,也有知名度很高的洋快餐,还有国产的专业二房东企业,而这些企业在二房东项目上的利润率要远远超过他们的本行,那些专业的二房东地产企业所获得的收益,也并不比传统的房地产企业获得的收益要低,有的甚至要高出许多;

10、会出现越来越多的有关研究不同地区消费者不同消费习惯的机构,而这些专业机构会与生活方式紧密地联系在一起,而这些机构在不久的将来,与世界一流的制造企业、设计企业合作的机会,会远远超过他们与房地产企业的合作。

二、 商业形态简析

商业房地产按照行业类型可以分为零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。

零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房

地产等功能房地产,以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL类型的商业房地产。

娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV 等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式,有些与其他类型的商业房地产融合发展,其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。

餐饮功能房地产也呈现独体形式和融合发展的经营特点,大型和小型连锁餐饮都获得了良性发展,同时在项目中也开始发挥越来越重要的作用。

健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展,作为生活品质的一个标准,被越来越多的运用在商业房产中,现在成功的案例主要存在于国内大型城市。

目前,大中MALL 在国内的发展势头极为强劲。究其原因是各种商业业态在相互渗透和变幻。我项目的业态依据此点是商业发展的一个趋势。我现将我项目内预计出现的部分业态作个简单描述。

1、体育场馆

体育场馆原来在招商前期我们的建设初衷是建造类似杭州游泳馆的集合休闲娱乐为一体的,但这样的投资面临2大问题,投资金额巨大和相对维修成本的高昂,在国外每5年维护游泳馆的费用可以再建一座游泳馆,而这样的投资一般都是政府做的公益投资,所以对行业的了解可以让我们知道如何去那里找投资人或合作伙伴。同时体育的商业形态在近几年经营的类型也在发生着变化,这和体育事业的蓬勃发展是分不开的。简单来说体育产业可分为体育服务产业和体育商品产业。体育服务产业主要包括:竞技观赏、健身娱乐消费市场(消费者为健身购买运动器材,租用体育场馆或设施,接受健身训练指导,参与体育旅游活动等)。体育商品产业是指由体育派生的为体育提供物质条件的器材、设备、服装、图书、音像、食品饮料等有关体育用品的销售市场。

摘录:体育比赛除了为运动员展现实力向人类极限挑战及促进运动技术水平的提高等功能外,已越来越多地成为商业开发的手段和机会,而且以奥运会、世界杯等为前导,赛事规模越来越大,社会和经济效益越来越好。通过组织大型比赛,可以带动城市建设、旅游、就业等多方面发展,并带来许多潜在的商业机会。无疑,下个世纪将有更多从综合到单项的体育赛事成为各国竞争的目标,成为一种世界范围的现象和新的经济增长点。大型比赛的投资主要有三个方面:举办城市的基础市政建设、场馆及食宿接待设施建设、组织比赛的直接费用如文化宣传、接待、交通、通讯、人员工资等。近几届奥运会在此三方面的投资均已达到十几亿美元。由此可见与投资相比,举办大型比赛的收益则要更好。其中既有看得见的直接效益,也有可持续多年的间接效益。直接经济收入的主要渠道有:出售电视转播权、比赛标志商品特许权、广告权、门票,发行彩票,发行邮票、纪念币、纪念章,企业及个人的赞助和捐赠等。许多国际体育活动,透过卫星电视的转播,几乎传到世界每一个角落,因而成为商品广告的黄金媒介。

2、连锁超市

超市是源于法国家乐福1963年创建的特级市场,该业态首次将生鲜食品超市与大型非食品折扣店有机结合,它倡导:超大的营业面积、一站式的购物消费、超低的价格体系、自动式的消费方式,以家庭消费为目标客户。超市从商品结构来看都是综合形的商品销售中心,但从消费形态来看还是有好多种:麦德龙现购自运的会员制卖场、家友在杭州翠苑的仓储卖场、广州沃尔玛类似购物中心的休闲卖场、类似好又多底层品牌服饰和小商品的互补形卖场。百货零售业态始于19世纪中叶,伴随着超市、仓储商店及网络购物的发展,这些业态以商品价格、便利、品类深度、环境、购物体验等多种因素,将“特色”与“专营”凸现出来,给传统的精于有限产品、高价格、环境优雅、人员密集的百货业带来冲击使其不再为商业主流业态,逐步成为追求高购物享受的载体,在西方,百货业的出路主要是并购整合、连锁化、专业化三个方向。

超市是一种以价格低廉及商品一站式消费来吸引购物距离不便顾客的零售业态,成功经营的基础是如何最大限度使顾客增加来店频率与提高平均消费客单价。具体系于2点:如何使客户受

超市的吸引,克服距离上的不便,尽量频繁地光顾;如何使来店顾客增加购物物品项数与购物的平均单价。这需要超市从商品结构、商品价格、宣传广告、经营方式都要进行仔细设计。

3、便利店

便利店最早起源于美国,是在20世纪40年代末作为超市的补充形式而诞生的。便利店基本可以概括为面积小、服务时间长、品类少、日常生活服务性强、地处于人口密集区域等特征。人均GDP 和周围人口密度是便利店能否存活的决定因素,便利店一般的面积基本在100M2左右,而在某个区域内可存在数量依据消费需求、竞争情况、周围人流而定,随着这一业态的发展,在西方已经不再作为超市的一种补充业态,开始慢慢成为人们消费密不可分的一种主导业态,有些地区已经代替超市成为第一零售业态。便利店在我国现在也开始迅速开始,有相当规模的还不多,由于发展和存在优势还不明显,暂时还无法取代超市。

4、折扣店

折扣店是由英文”OUTLETS”的音译,其含义为出路、销路、市场。在西方现在是最为流行的一种商业业态,它是介于标准超市和大卖场之间起补充作用的商业业态,这类店铺规模都不大,多位于城市郊区,地价较低的地区,购物环境简洁明快、内部不作太多装修,以求最大程度降价让利于消费者,所经营的货品都采用指定品牌加工,采购量大,折扣店商品价格比一般大卖场还要低10%左右。最有代表的是2002年上海东路外滩的友谊商店引进DISCOUNT SHOP概念折扣店和2002年底北京OUTLETS —燕莎.奥特莱斯购物中心。商业界普遍把折扣店、超市、购物中心视为三大重量级业态:到百货店购物是体验时尚、到超市是为了方便、到折扣店是为了采购便宜商品。驰名商品常年打折是折扣店的主要法宝。在国外自有品牌是折扣店的核心,许多折扣店中的自有商品比例高达80%,比较少的也达到60%左右,国内折扣店经营范围还是偏少,经营规模也远达不到连锁,主要的功能还是为著名厂商销售库存及换季商品,消费者对于此业态概念还很模糊。

5、商业街

商业街是指为数众多的零售商店集中在一个区域内,以一定的规模和规律,形成带状的商业群体。商业街不同于商业区(组成城市地域的基本街区),也不同于商业圈(特定商业中心地的商业职能及其影响的地域范围),商业街处城市中心,各类商店群集,顾客即能买到所需商品又能在此从事文化娱乐、品尝风味食品、享受综合服务。从此特性看与SHOPPING MALL的功能还是有相通的部分。

依据经济学家万典武对商业街的类型划分,可分4类:

Ⅰ. 邻里型商业街

地处地方城镇中心,街区长度100-200M ,商业设施1-2层,商业密度为50%-80%,自身人口为3000人,可辐射人口为10000人。来此区域购物的人群主要依靠步行和自行车,目的是单纯购物。该区域构成形状为线状,商店数目50家、行业数目20家,核心为副食品店或商品超市。该街区采购单次数额低,但较频繁。

Ⅱ. 地域型商业街

地处地域中的城市内,街区长度500-700M ,商业设施2-4层,商业密度为70-90%,自身人口为3万人,可辐射人口为10万人。来此区域购物的人群主要依靠公共交通工具,正常日客流量为1万人,来此购物的比例大于闲逛的客流比例。该区域构成带状附以树状结构,商店数目300-400家、行业数目100家,核心为粮油食品店和百货店。该街区采购单次购物数额大,而且周频率高。

Ⅲ. 地区型商业街

地处中等城市中心区或大型城市副中心,其城市人口为30万人,可辐射人口为100万人。来此

区域购物的人群主要依靠公交车、地铁等交通工具。正常日客流量为5万人,该商业街构成形态为环形或圈形。商店数目1000-3000家,行业数目200家,核心为百货、服装、五金交电等专营商店。来此购物的频率较大。

Ⅳ. 大型商业街

地处大城市中心或交通便捷处,街区长度为1000-5000M ,商业设施为6层或6层以上,商业密度为80%-100%。其城市人口为100万以上,可辐射人口为300万人。来此区域购物的人群主要依靠公交车、地铁、火车等交通工具。该商业街构成形态为平面圈状。内为观赏、服务、饮食、商业等综合方式,行业以高档商店、高档餐饮、高级娱乐中心,行业数目为300个,核心为高级时装店、大型游乐场所、各类专业服务店、贸易洽谈场所、汽车商店等。来此街购物的人群购买频率低但数额巨大。

综合下来可以看到商业街的形成和最终发展规模与地域(远期规划)人口流量密切相关。商业街不同于其他商家聚集地的最大区别在于商业街的主题。从国内出现的案例来看没有特色不具备引导消费的商业街门可罗雀。

6、专卖店

专卖店是专营店、专业店、直销店的统称,主要包括服装、电器、办公用品、家装用品、汽车、体育健身、化装美容、工艺品、黄金珠宝、书店、音像制品、妇女儿童用品、男士用品、机械设备等。其中服装专卖店是专卖体系中范围最广,变化最多的一种类型。专卖店是品牌进行宣传推广自己的重要平台,是人们购买力提高、购物环境改变和消费心理变化而形成发展的。专卖店的经营方式可分为厂家直营和加盟代理,区别对待这两种方式可以执行不同的招商策略。 注:由于大家都于厂家进行了很长时间的招商联系,应该比较了解此类形式,在此就不多作说明了。

7、SHOPPING MALL(销品茂)

SHOPPING MALL简称MALL ,与购物中心、商业街不能等同,美国对MALL 的诠释是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中,许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”,由开发商开发建设、统一管理的商业设施,它拥有大型核心店、多样化商业街和宽广的停车场,能满足消费者的购物需求和日常生活的商业场所。MALL 的支柱是大型的百货店或综合超市,大量的则是组成室内商业街的多种专业店,还有餐饮、娱乐等企业。MALL 作为一种商业零售企业群体,是20世纪中叶在美国开始出现的,当时美国人均GDP 已达一万美元以上,家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成,购物和吃喝娱乐有新的需求,这是产生MALL 的重要条件。日本、新加坡、韩国借鉴了美国的做法,在当地零售业态如百货、超市、仓库商品、专业店等均已成熟,竞争激烈,繁华商业已经饱和甚至出现相对衰退的情况下,在郊区逐步开发建立。

我国部分城市人均GDP 已达数千美元,繁华商业区的停车和购物环境远远不能满足顾客特别是高收入者的需求,加上年均100天的节假日如何休闲等因素,正呼唤MALL 类的多功能大商场的萌生,但需要考虑的是:即使2010年,我们人均GDP 预计也只有2000美元,少数大城市或特区可能达到5000-10000美元;同时考虑到国家可建商业土地的建立宽敞停车场、绿地园林式MALL 的可行性,操作MALL 还应当采取务实做法,采取循序渐进和变通的办法进行。

三、招商中微观经营主体的选择与配合

投资者在投资商业街、专业批发市场、主题商场、购物中心、社区商铺、(底商)SHOPPING MALL等各种业态的商铺时,在投资前,衡量一个是否值得投资的商铺所要求的是地段;发展商的资金实力;发展商的知名度;项目的定位;发展商以往的开发经验;商业管理公司的专业水平;所买商铺的性价比;所买项目的增值空间。

其中影响投资的性价比可以从影响商业地产价值的主要因素、投资特点和商铺选择的技术条件

来看待这些问题。

1、影响商业地产价值的因素

区位条件:宏观区位影响商业地产价值。同一个城市的不同区位,具有不同的级差地租,直接影响商业地产的土地成本。

物业业态类型:不同类型收益性商业物业的租金由高到低的顺序是:商场、康乐中心、写字楼、公寓。而珠宝首饰、化妆品、女子时装在各类商店的收益能力排比中则最高。

综合经营程度:大型综合性商业大楼,往往一应俱全,它们互相配合,提升价值。 而分散型的物业则不具备价值的相互提升,因而区域商业物业集中化,综合化将是影响因素之一。

时间因素:区域性购物中心有长期投资前景,一般用3—5年时间便可进入最佳经营期,并可保持10年左右,此时价值最大。之后则须进行重新装修,价值降低。

2、几类商业投资的特点

Ⅰ、商业街商铺

在城市商业中心或住区中心,由沿街商铺聚势形成的购物步行街是形成黄金商铺的重要区域。但这样传统的商业中心推出的新商铺非常少,投资机会非常小。旧街通过改造后形成的新商业街,郊区城市商业中心的商业街,大型住区形成的商业街等,释放的商铺多,投资机会也多,投资回报将会非常可观。

Ⅱ、购物中心、专业市场席位型商铺

此类商用物业多将整层购物中心、大市场分隔成20~30平米甚至几平米的铺位,然后进行小单元零售或长期出租。此种类型商铺投资门槛相对较低,有一定收益承诺保证,适合个人投资长线投资。但是从市场经验来看此类型的商铺承担的风险也是较高的,因为它需要发展商进行准确的市场定位、完善的经营管理,有力的市场推广等,如果缺乏准确的市场分析,定位混乱,加之招商渠道不畅,缺乏经营租户支持,致使项目建成后无法正常开业或亏损经营,这样投资就会失败。

Ⅲ、底层商铺(底商)

底商是目前北京最多的商铺类型,这种拥有独立门面的商铺最受投资人的欢迎。底商从专业投资眼光看是非常模糊的概念,商业街的临街商铺也是底商,普通住宅下的商业也是底商,底商是房地产开发概念,而不是商业分类。办公楼底商多处于中心商务区,相对客流较大,人口消费素质和租金承受能力较高。但一般商厦商铺划分的出售单元面积较大,多在120平米以上,总投资额度也较高。办公楼底商的建筑结构、整体和环境应有较大的适应性,这样有利于后期商户的经营使用。住宅底商投入成本低,在有针对地经营也能获得长期的回报,风险低收益稳定但投资回报率低。

3、 一般的商铺选择基本分析法

商铺不同于住宅,在强调收益的时候更要重视风险,为了进行有效的控制成本,预见可收益情况,投资人一般都通过分析,对投资进行控制,肯德基、麦当劳等连锁企业有自己的择铺方式,但对于普通经营户可进行参考的基本依靠以下几个方面进行衡量。

回报计算:购买商铺的最终目的是通过租赁实现预期利润,再低的回报总应该比银行利息要高,这是一个原则性的问题。所以判断一个商铺是否值得选择的首要条件是看它能不能获得较高的回报,而判断回报的最有效方式,是看现实租金收入是否能尽快地回收购铺的前期资金投入。计算商铺回报的方式有很多种,最简单实用的一种是看总售价与总年收益的比值倍数,如果大于15说明投资收益较低,不宜介入,如果小于15,大于10就可以考虑投资,如果小于10则说明,你碰到了很不错的铺位。当然年收益的推算应尽量准确客观,同时也需考虑一定的风险如空置期等等。通过此方法进行投资项目的初步筛选。

风险控制:商铺投资对个人资金投入和现金流要求较高,投资者应将承受的风险控制在一定的范围内,如投资额不超过总资产的70%,同时应在可能的情况下,多点选择,分散投资。应尽量购买准现房或现房物业。投资前应通过现场实地调查来深入了解铺位的实际情况、环境因素、

通过直观感受和对区域商业规划的间接了解,来判断未来商业发展的趋势。

计算回报率:初步决定投资目标后,拟定计划的出租经营业态,然后去拜访商户,通过商户拜访即调查,了解相近经营商户的经营要求、承受租金水平,来计算实际可行的回报率。

检查产品品质:检查商铺的结构和设施是否有硬伤,层高、柱距、排污、水电供应等是否合理,对经营业态是否有限制,比如经营餐饮需要有上下水动力电、煤气、排烟设施,如果商铺没有这些设施,那这个投资就失败了,因为像排水排油排烟这样的问题等到正式交楼后,是投资者根本解决不了的。

4、 项目中经营主体选择和配合的要素

相对整个商业项目,我们把百货店、专卖店、餐饮店、娱乐以及其他可出现在商业项目中规模略小的业态称为微观经营主体。不同的业态、同行业不同档次业态对于所处地理要求都不同,这要求我们准确确定微观经营主体的内容并把他们有机地组合起来。微观经营主体选择的依据是建筑特点和建筑条件、商业地产的类型和特点、商业房地产项目的经营定位。同时,商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的构成。在执行招商计划前必须先确定各种微观商业经营主体的组成和数量、占整个可出租面积的比例以及所处的地位与位置。

确定微观经营主体的组成即为项目定位,项目定位可以根据地区的消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位,具体可以从以下几方面考虑:

①业态定位:集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目;

②目标市场定位:满足地区全客层消费者需要;地区或城市新型商业区的标志性企业;

③主题特色:符合当地人群的经营主题设计;④经营品项:吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置;

微观经营主体选择的第三点是要考虑零售业的一些特点,这包括:

①经营组织形式(连锁经营、合作经营还是特许经营);

②销售方式(自助服务、自选商店还是百货商店);

③经营规模(大百货商店还是小货亭);

④经营范围(食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物);

⑤经营商品档次(是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品);

⑥商品本身特点(是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施)。

需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策,对微观商业经营主体进行控制,最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报,让整个商业房地产开发能够获得效益。

然后,在微观经营主体组成确定之后,还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整合,最后确定它们在商业房地产的位置,以促进共同繁荣,给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先,核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定,大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点,不宜集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。

其次,在微观商业主体的布局上,应该考虑选择一些微观商业主体集中布置,因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意,希望能够像在城市商业区购物一样,方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造”购物气氛”。

接下来考虑普通微观经营主体的位置,微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的,一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力,另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定,研究发现,商店销售额和经过商店的人

流数量有一定的比例关系,这个结果常常用于确定微观经营主体的布置,一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。

在大型商业房地产,四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店,男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店,包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等,这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店,包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等,聚集不仅给购物者带来方便,而且还能有效的增加销量。此外,适合聚集的还有个人服务店,这些服务设施需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其它微观经营主体相对分离,让购物者出入方便,允许他们在商业房地产营业时间之外继续营业。

一些商店类型适合分散布置,例如,服装店和外卖快餐和冷饮应该分开,原因很明显,而且,把服装和食品分开也有利于组织人流,因为在这两种类型的商店中,购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场,有可能的话最好设置单独的出入口,珠宝店和音像制品店适合分散布置,这样可以延长购物者的兴趣。

如果商业房地产规模比较大,则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心,但是常常只能获得比较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要,所以也可以通过谈判得到比较低的租金。

超级市场是商业房地产的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物,研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此,对于大型商业房地产而言,超级市场是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,它们面积从50~200m2,并且有较好的销售额。

综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的4~9%。单位面积的销售额非常低,但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店,具有良好信誉。

对于服饰店的布局要尽量创造好的购物环境,大的女装店和男装店是重要成员。商店规模直接影响租金,全国连锁店的租金低于一般商店。

家具店对位置的要求不高,但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大,主要位于地下室,在主要营业层只需要小面积展示空间。

餐饮设施一般可以分为三类:即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通,所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中,同时又不能脱离主要步行人流。

礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营,也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力,其销售收入也很高,收取的租金也相对高一些。

服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等,在商业房地产项目中占的比例很小,不超过2%。由于面积小,故抵押保证金比较低。

四、项目实际操作中需要处理的关系与招商简述

1、面临的投资客户

a) 品牌生产厂

b) 生产基地生产经营户

c) 专业招商机构

d) 投资散户

e) 当地投资户

2、面临的租赁户

a) 大型连锁企业(超市、体育馆)

b) 服饰日化品牌代理商

c) 休闲餐饮等经营户

d) 部分生产厂家

三、招商中微观经营主体的选择与配合

投资者在投资商业街、专业批发市场、主题商场、购物中心、社区商铺、(底商)SHOPPING MALL等各种业态的商铺时,在投资前,衡量一个是否值得投资的商铺所要求的是地段;发展商的资金实力;发展商的知名度;项目的定位;发展商以往的开发经验;商业管理公司的专业水平;所买商铺的性价比;所买项目的增值空间。

其中影响投资的性价比可以从影响商业地产价值的主要因素、投资特点和商铺选择的技术条件来看待这些问题。

1、影响商业地产价值的因素

区位条件:宏观区位影响商业地产价值。同一个城市的不同区位,具有不同的级差地租,直接影响商业地产的土地成本。

物业业态类型:不同类型收益性商业物业的租金由高到低的顺序是:商场、康乐中心、写字楼、公寓。而珠宝首饰、化妆品、女子时装在各类商店的收益能力排比中则最高。

综合经营程度:大型综合性商业大楼,往往一应俱全,它们互相配合,提升价值。 而分散型的物业则不具备价值的相互提升,因而区域商业物业集中化,综合化将是影响因素之一。

时间因素:区域性购物中心有长期投资前景,一般用3—5年时间便可进入最佳经营期,并可保持10年左右,此时价值最大。之后则须进行重新装修,价值降低。

2、几类商业投资的特点

Ⅰ、商业街商铺

在城市商业中心或住区中心,由沿街商铺聚势形成的购物步行街是形成黄金商铺的重要区域。但这样传统的商业中心推出的新商铺非常少,投资机会非常小。旧街通过改造后形成的新商业街,郊区城市商业中心的商业街,大型住区形成的商业街等,释放的商铺多,投资机会也多,投资回报将会非常可观。

Ⅱ、购物中心、专业市场席位型商铺

此类商用物业多将整层购物中心、大市场分隔成20~30平米甚至几平米的铺位,然后进行小单元零售或长期出租。此种类型商铺投资门槛相对较低,有一定收益承诺保证,适合个人投资长线投资。但是从市场经验来看此类型的商铺承担的风险也是较高的,因为它需要发展商进行准确的市场定位、完善的经营管理,有力的市场推广等,如果缺乏准确的市场分析,定位混乱,加之招商渠道不畅,缺乏经营租户支持,致使项目建成后无法正常开业或亏损经营,这样投资就会失败。

Ⅲ、底层商铺(底商)

底商是目前北京最多的商铺类型,这种拥有独立门面的商铺最受投资人的欢迎。底商从专业投资眼光看是非常模糊的概念,商业街的临街商铺也是底商,普通住宅下的商业也是底商,底商是房地产开发概念,而不是商业分类。办公楼底商多处于中心商务区,相对客流较大,人口消费素质和租金承受能力较高。但一般商厦商铺划分的出售单元面积较大,多在120平米以上,总投资额度也较高。办公楼底商的建筑结构、整体和环境应有较大的适应性,这样有利于后期商户的经营使用。住宅底商投入成本低,在有针对地经营也能获得长期的回报,风险低收益稳定但投资回报率低。

3、 一般的商铺选择基本分析法

商铺不同于住宅,在强调收益的时候更要重视风险,为了进行有效的控制成本,预见可收益情况,投资人一般都通过分析,对投资进行控制,肯德基、麦当劳等连锁企业有自己的择铺方式,

但对于普通经营户可进行参考的基本依靠以下几个方面进行衡量。

回报计算:购买商铺的最终目的是通过租赁实现预期利润,再低的回报总应该比银行利息要高,这是一个原则性的问题。所以判断一个商铺是否值得选择的首要条件是看它能不能获得较高的回报,而判断回报的最有效方式,是看现实租金收入是否能尽快地回收购铺的前期资金投入。计算商铺回报的方式有很多种,最简单实用的一种是看总售价与总年收益的比值倍数,如果大于15说明投资收益较低,不宜介入,如果小于15,大于10就可以考虑投资,如果小于10则说明,你碰到了很不错的铺位。当然年收益的推算应尽量准确客观,同时也需考虑一定的风险如空置期等等。通过此方法进行投资项目的初步筛选。

风险控制:商铺投资对个人资金投入和现金流要求较高,投资者应将承受的风险控制在一定的范围内,如投资额不超过总资产的70%,同时应在可能的情况下,多点选择,分散投资。应尽量购买准现房或现房物业。投资前应通过现场实地调查来深入了解铺位的实际情况、环境因素、通过直观感受和对区域商业规划的间接了解,来判断未来商业发展的趋势。

计算回报率:初步决定投资目标后,拟定计划的出租经营业态,然后去拜访商户,通过商户拜访即调查,了解相近经营商户的经营要求、承受租金水平,来计算实际可行的回报率。

检查产品品质:检查商铺的结构和设施是否有硬伤,层高、柱距、排污、水电供应等是否合理,对经营业态是否有限制,比如经营餐饮需要有上下水动力电、煤气、排烟设施,如果商铺没有这些设施,那这个投资就失败了,因为像排水排油排烟这样的问题等到正式交楼后,是投资者根本解决不了的。

4、 项目中经营主体选择和配合的要素

相对整个商业项目,我们把百货店、专卖店、餐饮店、娱乐以及其他可出现在商业项目中规模略小的业态称为微观经营主体。不同的业态、同行业不同档次业态对于所处地理要求都不同,这要求我们准确确定微观经营主体的内容并把他们有机地组合起来。微观经营主体选择的依据是建筑特点和建筑条件、商业地产的类型和特点、商业房地产项目的经营定位。同时,商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的构成。在执行招商计划前必须先确定各种微观商业经营主体的组成和数量、占整个可出租面积的比例以及所处的地位与位置。

确定微观经营主体的组成即为项目定位,项目定位可以根据地区的消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位,具体可以从以下几方面考虑:

①业态定位:集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目;

②目标市场定位:满足地区全客层消费者需要;地区或城市新型商业区的标志性企业;

③主题特色:符合当地人群的经营主题设计;④经营品项:吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置;

微观经营主体选择的第三点是要考虑零售业的一些特点,这包括:

①经营组织形式(连锁经营、合作经营还是特许经营);

②销售方式(自助服务、自选商店还是百货商店);

③经营规模(大百货商店还是小货亭);

④经营范围(食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物);

⑤经营商品档次(是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品);

⑥商品本身特点(是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施)。

需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策,对微观商业经营主体进行控制,最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报,让整个商业房地产开发能够获得效益。

然后,在微观经营主体组成确定之后,还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整合,最后确定它们在商业房地产的位置,以促进共同繁荣,给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先,核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用,

其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定,大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点,不宜集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。

其次,在微观商业主体的布局上,应该考虑选择一些微观商业主体集中布置,因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意,希望能够像在城市商业区购物一样,方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造”购物气氛”。

接下来考虑普通微观经营主体的位置,微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的,一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力,另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定,研究发现,商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系,这个结果常常用于确定微观经营主体的布置,一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。

在大型商业房地产,四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店,男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店,包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等,这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店,包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等,聚集不仅给购物者带来方便,而且还能有效的增加销量。此外,适合聚集的还有个人服务店,这些服务设施需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其它微观经营主体相对分离,让购物者出入方便,允许他们在商业房地产营业时间之外继续营业。

一些商店类型适合分散布置,例如,服装店和外卖快餐和冷饮应该分开,原因很明显,而且,把服装和食品分开也有利于组织人流,因为在这两种类型的商店中,购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场,有可能的话最好设置单独的出入口,珠宝店和音像制品店适合分散布置,这样可以延长购物者的兴趣。

如果商业房地产规模比较大,则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心,但是常常只能获得比较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要,所以也可以通过谈判得到比较低的租金。

超级市场是商业房地产的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物,研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此,对于大型商业房地产而言,超级市场是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,它们面积从50~200m2,并且有较好的销售额。

综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的4~9%。单位面积的销售额非常低,但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店,具有良好信誉。

对于服饰店的布局要尽量创造好的购物环境,大的女装店和男装店是重要成员。商店规模直接影响租金,全国连锁店的租金低于一般商店。

家具店对位置的要求不高,但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大,主要位于地下室,在主要营业层只需要小面积展示空间。

餐饮设施一般可以分为三类:即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通,所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中,同时又不能脱离主要步行人流。

礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营,也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力,其销售收入也很高,收取的租金也相对高一些。

服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等,在商业房地产项目中占的比例很小,不超过2%。由于面积小,故抵押保证金比较低。

四、项目实际操作中需要处理的关系与招商简述

1、面临的投资客户

a) 品牌生产厂

b) 生产基地生产经营户

c) 专业招商机构

d) 投资散户

e) 当地投资户

2、面临的租赁户

a) 大型连锁企业(超市、体育馆)

b) 服饰日化品牌代理商

c) 休闲餐饮等经营户

d) 部分生产厂家

3、必须考虑的问题

根据连云港消费的特点和我项目所处地理位置及客户群,必须考虑以下几个问题。

1)避免出现品牌同化、消费群体不分割误区,招商手法必须多样化。

商业地产应该重视展示地域文化特色,对于商品同、业态同的商业区对顾客是没有吸引力的,以连云港南京中央门百货投资所建购物中心来看,我个人认为是失败的,错误在于商品的来源与步行街同化,商品结构不清晰,商场定位存在误区。消费者在其中即无法获得高性价比的商品,也无法享受大商场购物的休闲氛围。这要求我们在招商中需要更多时间去研究如何招商和区域规划。从这点来说,当地已有品牌的招商只能作为项目中的补充部分而不是最主要的客户来源。

2)避免活动策划中主题不突出,无烘托性

从整个市场调查我们可以看出当地经营户对于海州的消费和商品市场认可是很低的,为配合进行后期的商业运作,必须在策划中始终培植消费者信心,想方设法引导投资。其中策划要注意的几点是:主题要单一,继承总的营销思想 ;直接说明利益点;活动要围绕主题并尽量精简;实际可行并具良好的执行性;忌主观不做数据资料分析。

3)提升开发商开发理念、合理分配利润空间

一般而言,商业地产是开发商、投资者和经营者”三合一”的有机整体,是一个不可中断的链条,开发商不能只管卖铺赚钱,而必须考虑为投资者和经营者留下充分的利润空间,做到不是仅仅开发商赚得利益但投资者与经营者利益微薄,从而使投资以及经营积极性降低;另外,商业地产应该与城市协调发展,依托城市经营的大环境,商业地产才能顺势起飞从而使得地区商业价值提高,以实现商业物业的可持续发展。这是许多专家学者都提出并强调的观点。开发商在操作商业地产项目时,应在运作中表现出城市商业地产开发水平的总体提升。从单一、低档的沿街店铺提升为内涵丰富、社会效益巨大的”朝阳产业”。

4)认同商业的持续发展特性

商业地产包括有商业和地产两个概念。商业地产有4个权益可以分开:即开发的权益、所有的权益、经营的权益、管理的权益。按4个分开和其他特点,商业地产赚钱可以有多个渠道:一是开发商通过运作项目赚取开发投资利润,二是所有者出租商铺赚取租赁利润,三是商铺经营者赚取经营利润,四是商业物业管理者赚取管理利润。商业地产投资开发赢利模式具有多样性

选择:一是只售不租,出让产权,很快收回投资。二是只租不售。好处是产权握在开发商手里,可以抵押再贷款,还可以待增值后出售,甚至可以将商业物业进入资本运作。三是又租又售,部分租,部分卖,出租部分起示范作用;或者以租代售,又租又售;还可不租不售,自己做商业经营,同时赚到投资开发利润和商业经营利润;还可与商家联营,以物业为股本,成立专业商业经营公司,合作或合伙经营;还有更巧妙的办法是,以物业与其他人共同建立商业经营公司,专门经营其开发的商业物业,并以租赁的方式从其手中租用他的商业物业,同时享有租赁收入、合伙经营收益、物业增值三部分利益。

5)合理把握赢利模式

选择商业地产赢利模式需要把握以下几个方面的问题:一是把握好项目的市场背景,认真做好市场调查,进行准确的市场定位,不要同质化,不要跟风,也不要想当然。许多烂尾楼并不都是因为资金短缺造成的,主要还是开发商或合作伙伴对项目的市场研究不够,市场定位不准。二是要考虑自己的投资实力,根据实力决定到底是卖,还是租,还是采用其他方式,自己实力达不到的赢利模式是无法驾驭的。三是有无运作商业地产的人才团队,如果自己没有现代商业地产的理念,缺乏商业地产的操盘经验,而是用住宅开发的习惯性思维搞商业地产,不仅赚不到钱,甚至会把老本都赔了。四、投资回报的期望值要设定好,是只赚开发投资的钱,还是把经营管理的钱一起赚,是赚最大化利润,还是赚平均利润,是赚短期利润还是谋求长远利润,据此设定科学合理的赢利模式。

总之,商业地产成功与否,市场运作是关键,除了上述的原则与要点之外,在具体的运作环节中,后期的经营管理会成为其可持续发展以及地价提升的关键,只有做到商业物业整体合理经营,才能极大提升物业商业价值,使得开发商、投资者、运营者以及消费者四方受益。

五、项目的大致整体步骤

1、市场条件判断

项目初期,首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断:不进行针对项目微观角度的分析,仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性,对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多,而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。

2、项目位置选择

商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上,并不是所有

的地方都适合做商业房地产的开发,只有某个地方具备了相应的条件后,才可以做。

房地产鉴于其功能特点,对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区,一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内,但商业房地产则不同,所要解决的客流会随着经营状态的变化,会发生倍增,也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候,项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

不同的项目有不同的确定方案,组织自己的团队进行该项工作的研究分析,充分进行选址。

3、判断可发展规模

在完成商业房地产项目选址工作后,需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础,周边商圈覆盖人口的情况,可能的客户流量,客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

例:位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米,二期可出租面积达43000平方米,一期1998年投入运营后,生意兴隆,但二期2000年开业后,二期长期经营状况不佳,管理商开始认为是因为商品组合不同的原因,但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近,二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断

不准确:崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业,这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。(资料来于报纸)

该项工作属于微观判断,很多咨询机构分析时使用的方法是:以市场调查为基础,建立相关分析模型,测算出该项目地址可能发生的客户流量,依据对所在地区人均零售消费额的判断,可以测算出该项目可能的零售额,再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额,即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。

不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同,分析结果可能有很大的不同。比如,有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息,并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设,该种分析方法有其优点,但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势,依靠其大量调查信息,建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断,假设较少,结论更具有时效性。我认为最好是上述两种咨询机构的融合。

在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后,需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性,但需要做初步确定,同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

4、项目土地取得及政府许可

完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后,将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目,并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

5、项目定位细化

彻底的,细致的研究分析项目的目标客户,市场定位,产品形式,特点,启动策略,财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素,如果定位出现偏差,则项目没有成功的可能。反复探讨,反复修改定位,定位的准确程度取决于市场。

通常第四与第五步同时实施,在取地的过程中修正项目定位,在项目定位过程中取地工作已开始。

6、项目规划设计

项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中,尤其以方案设计为重中之重:方案设计可以称之为宏观设计,将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计,即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

7、设计方案的市场化

指投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司,由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议,并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环,才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念,具有市场准确度。

这是很多开发商忽略或不重视但又十分重要的环节。原因在于商业房地产项目必须强调经营,无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求,如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求,那么商户最简单的选择就是不选择该项目,所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。

建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间,而且不同建筑师将展现不同特

点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去,否则该项目将面临空前的市场压力。

8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后,需要就以上方案进行调整,即系统整合问题。通过调整整合,判断项目规模和投资回报的关系是否合理;判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律;判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题,那么需要回到设计阶段进行相关调整,并再循环进行市场调整方案及财务融资方案,验证确定最终可行方案。

9、项目方案的政府许可

指完成项目方案的系统化整合后,需要向政府计划部门提交可行性研究报告,向规划部门提交方案设计,向交通部门提交交通方案,向消防部门提交消防方案,向环保部门提交环境评估报告,向供电部门提交项目用电方案,向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件,并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程,常规来讲需要至少近半年的时间,需要认真对待。

在上述政府许可的各项内容中,可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分,影响到项目的最终规划,项目的交通条件保证,项目的方案能否满足消防规范,以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。

在项目可行性审批过程中,需要合理安排与政府的公关活动。

1)交通审批

交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究,对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。 交通问题可以成为项目的障碍,也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲,良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费,否则会大大降低到访客户的数量;良好的内部交通设置可以避免交通堵塞,促进项目的内部交通循环。

2)消防审批

指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查,最终确定该方案是否符合国家消防规范,是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计,那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工,这将造成极大的浪费。 一般来说,项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情,毕竟国内的消防规范很保守,而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目,不突破中国的消防规范的话,几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突,开发商应探索双方的平衡点。

3)规划审批

指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计,以项目的规划使用条件为基础,结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案,商业房地产的方案就基本确定,原则上不再修改,而且也最好不要再修改,否则浪费太大。 规划审批的过程对于开发商极为关键:如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况,对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现,必须有效与政府各主管部门进行沟通,做好对政府的公共关系工作等。

六、项目招商的工作简单步骤

1、提前招租项目内的大型主力户

主力店市场定位和业态定位等设计前的商业调查定位,并将其作为招商工作的指导性文件;掌握正确的招商程序,并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下:

商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→ 规划设计→ 实施建设(主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造)

2、品牌商家的引进和规划

按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商,并掌握其拓新店的计划,最后再确定品牌主力店目标名单,并将其设立成三层目标群。

第一层:5X 家 ; 第二层:3X 家 ; 第三层:2X 家(X 表示拟招主力店的个数,不同业态要分开)

3、充分掌握客户需求

召开主力店招商恳谈会,邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加,恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议,而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加,并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然,最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

4、多渠道进行招商沟通

从总量来看,项目的商铺数量是巨大的,依靠连云港的现有商家去填补是很困难的,这要求我们必须引进新的业态和更多的未到连云港投资的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW 、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。

5、商户确定

视招商恳谈会的情况,在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件,采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且,要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通,加快其投资决策的步伐。

七、小结

招商和需要科学分析和市场引导的一份很有意思的事情,我以上的观点希望能做到抛砖引玉的作用,也许还有很多不合适的地方,请同志们予以指点,工作着并学习着这是我们公司的企业精神。


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